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El esprint de Adidas

Adidas va a la carrera. La compañía alemana de ropa deportiva ha fichado al jefe de Henkel, Kasper Rorsted, para reemplazar a Herbert Hainer como consejero delegado. La acción de la firma experimentó una subida de hasta un 11% después de que la noticia se hiciera oficial el 18 de enero. Parece excesivo asumir que la sólida trayectoria de Rorsted en la venta de jabón y pegamento se traducirá fácilmente al mundo de las zapatillas de deporte y pantalones cortos.

Durante la última década, Adidas se ha visto rodeada varias veces por sus rivales estadounidenses. Mientras que las acciones de Under Armour se han disparado en casi un 1.000% y las de Nike más de un 400%, las de Adidas han subido alrededor de un 130%.

Nike no muestra signos de desaceleración. Su jefe, Mark Parker, se ha comprometido a incrementar los ingresos de Nike en 20.000 millones de dólares (unos 18.350 millones de euros) –hasta los 50.000 millones– para 2020. El cofundador de Under Armour Kevin Plank, por su parte, ha construido una cultura agresiva y no duda al enfrentarse a sus rivales. Hace un año, llamó Adidas “nuestro competidor más tonto” para conseguir que más atletas más profesionales firmaran acuerdos de patrocinio.

Ese tipo de arrogancia no se suele relacionar con el detergente Persil y los adhesivos Loctite de Henkel. Adidas destacaba en su comunicado la pasión de Rorsted por correr y esquiar, pero también se convertirá el 1 de octubre en consejero delegado de una empresa que cuenta en sus filas con el rapero Kanye West y su calzado Yeezy de 350 dólares y ha equipado a personajes de la talla de la cantante Katy Perry. Eso podría dar lugar a algún que otro choque cultural.

Es cierto, el jabón y las zapatillas son esencialmente materias primas con en diferentes envoltorios brillantes, por lo Rorsted debería poder aportar algunos conocimientos útiles. Al mismo tiempo, los inversores tienden a exagerar el efecto que los nuevos jefes tendrán en empresas con dificultades. La llegada a Yahoo de Marissa Mayer desde Google es un clásico ejemplo. Los accionistas de Adidas están esprintando en los primeros minutos de lo que es un maratón.