Tribuna

Entendiendo la publicidad online

La publicidad online ha impactado de tal manera en la industria publicitaria que la publicidad de hoy nada tiene que ver con la de hace 10 años. Desde el momento en que los anunciantes dieron el primer paso incierto hacia el mundo digital, el panorama del marketing cambió para siempre. Frente a los medios tradicionales, las plataformas digitales, como los sitios web y las redes sociales, ofrecen ahora a los anunciantes un alcance amplio y significativo permitiéndoles dirigirse e influir en audiencias de todo el mundo.

No obstante, aunque la tecnología ha ido evolucionando para aumentar el alcance y la capacidad de la publicidad, al igual que los mensajes de marca, también han cambiado las expectativas y actitudes de los consumidores. Hay tácticas antiguas que ya no funcionan. Las organizaciones que siguen empleando este método, ahora arcaico, solo consiguen frustrar y molestar a los clientes potenciales y, en el peor de los casos, generar retroalimentación negativa que habla mal de la marca.

Hoy en día, el consumidor ha tomado las riendas. Demanda un enfoque personalizado con mensajes, productos e incluso un color que sea relevante para él. Este gran cambio de poder ha llevado a la industria de la publicidad a tener que recurrir a los datos para encontrar una solución. Solo a través de grandes volúmenes de datos, junto con su análisis, los comerciantes pueden alcanzar con éxito a sus clientes de una forma individual, en el momento adecuado, con el mensaje correcto y al precio justo.

Muchos han visto en este cambio el sello distintivo de la automatización y la eliminación del elemento humano y algunos andan preocupados con que el elemento creativo de la publicidad se haya reducido a fórmulas matemáticas y a números binarios. Sin embargo, la realidad es muy distinta. No solo no presenta una amenaza para el elemento humano, sino que se trata del principio de optimización inteligente donde los anunciantes utilizan la información proporcionada por los análisis para crear y mejorar el contenido de sus campañas. Dada la grandeza y capacidad del big data es imposible que los humanos puedan hacer un análisis efectivo del mismo en un tiempo adecuado. En cambio, lo que si pueden hacer los departamentos de marketing es concentrar sus esfuerzos en diseñar campañas creativas mejor orientadas y dejar en manos de este poderoso sistema el análisis automatizado de los datos.

Esta mejor comprensión puede concretarse de muchas maneras, ya sea ayudando a las marcas a identificar cuál es el mejor momento para hablar con su público objetivo, creando la mejor estrategia entre dispositivos o incluso estableciendo qué colores usar (en el caso del Reino Unido sería el color rojo). A menudo el big data en combinación con el neuromarketing puede ofrecer información hasta del consumidor más voluble. El big data junto a las mentes de los publicistas y creativos ofrece la oportunidad de conectar con los consumidores de una manera más personalizada. Esto garantiza que las marcas sean capaces de lograr una ventaja competitiva.

A pesar de las especulaciones acerca de si la tecnología ha eliminado el elemento creativo de la industria de la publicidad, la verdad es que ha permitido que los publicistas puedan explorar cómo y dónde aplicar sus ideas para conseguir el mayor impacto. La adopción de los motores de análisis y automatización cada vez más inteligentes sólo fortalecerá la industria, la hará más eficiente y conducirá a mejores resultados en campañas específicas.

Elsa Bahamonde es ‘Managing Director’ en Criteo España & Portugal.

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