Redes sociales, la asignatura pendiente

El directivo español se resiste a usar Twitter

Solo tres consejeros delegados de empresas del IBEX 35 tienen perfil en redes sociales

Tan importante es estar presente en la red como diseñar la estrategia a seguir

El directivo español se resiste a usar Twitter

La ONG ecologista Greenpeace lanzaba, hace dos semanas, una campaña a través de redes sociales que, con rapidez, se convirtió en un fenómenos viral. En ella se reclamaba una mayor sensibilidad por parte de los líderes políticos españoles hacia los problemas medioambientales, y lo hacían mostrando a los dobles infantiles de Rajoy, Pedro Sánchez y compañía. Una campaña que fue un éxito, y que también evidenció la brecha digital que existe entre los principales candidatos. Todos respondieron desde sus cuentas, pero los más jóvenes, representantes de las formaciones más recientes, lo hicieron de forma diferente a la de los partidos tradicionales. Alberto Garzón (Candidatura de Unidad Popular), Albert Rivera (Ciudadanos) y Pablo Iglesias (Podemos) contestaron con una fotografía auténtica de sí mismos de pequeños. Mariano Rajoy (PP) y Pedro Sánchez (PSOE), sin embargo, respondieron de forma estándar, con las propuestas de sus formaciones en la cuestión medioambiental. Unas diferencias que también se observan en la empresa.

Así como las startups y las compañías emergentes se vuelcan, por lo general, con las redes sociales, a las grandes corporaciones les cuesta un poco más subirse al tren de la digitalización. Nacho de Pinedo, consejero delegado del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), se ciñe a los ejecutivos de las empresas del Ibex 35 para explicar esta tesitura. “Tan solo tres consejeros delegados de las principales firmas tienen un perfil personal en las redes”, afirma. Aún así, la presencia en la red para las grandes compañías comienza a ganar peso. Un informe de Medialuna señala que 30 entidades del Ibex tienen perfil en la red social Facebook, y que, por volumen de publicaciones y comentarios realizados, Twitter es la red más utilizada. Además, todas tienen ya cuenta en LinkedIn.

La necesidad de adaptar el mensaje al público

Carlos Fernández, antiguo ‘community manager’ de la Policía Nacional, ahora director digital de Iberdrola.
Carlos Fernández, antiguo ‘community manager’ de la Policía Nacional, ahora director digital de Iberdrola.

“Las grandes empresas habían descuidado el posicionamiento en las redes sociales y estaban atrasadas en este aspecto”. Lo afirma Carlos Fernández Guerra, el que fuera community manager de la cuenta de Twitter de la Policía Nacional y que fichó recientemente por la eléctrica Iberdrola como director digital y social media.

En este sentido, su incorporación a la multinacional refleja el interés que tienen los grandes grupos españoles en cuidar su posicionamiento en la red. No obstante, el trabajo que llevaba a cabo Fernández en el perfil de la Policía es muy distinto al que se ha encontrado en Iberdrola. “En cualquier empresa, el público objetivo al que tienes que llegar es diferente al de una institución como la Policía, por eso la forma de comunicar también cambia”.

La clave del buen community manager es adaptarse a la organización en la que se encuentra y al público al que quiere dirigirse. “En la Policía enfocábamos todo el trabajo al sector joven de la población, por eso el tipo de lenguaje era muy concreto y las bromas habituales”. En Iberdrola, sin embargo, los mensajes están dirigidos a toda la sociedad. Por eso, Fernández adapta su mensaje, para hacerle llegar al grueso de la población la información que de verdad puede interesarle. “No le voy a contar una noticia corporativa de resultados energéticos a un joven de 30 años, sino que le voy a decir cosas que realmente le afecten”. Como por ejemplo hablarle de cómo funciona la energía, de la sostenibilidad y de lo que aporta, de cómo llega la luz a su casa, “y generar, al fin y al cabo, una relación de confianza con los usuarios”.

Fernández, una de las voces con más autoridad de España en cuestión de comunicación digital, recomienda a los profesionales del sector olvidarse del ámbito corporativo y del jefe y pensar solo en la gente a la que se quiere llegar.

Además, recuerda que todo el proceso de visibilización y posicionamiento en redes es un trabajo duro y largo.

Sin embargo, tal y como apuntan los expertos, no todo se reduce a tener presencia en las redes sociales, sino a la importancia que tiene saber usarlas. Elvis Santos, director general de Shackleton Buzz&Press, aconseja ir despacio. “Parece que las compañías tienen una gran obsesión por estar en la red, pero es mucho mejor tardar más tiempo y hacerlo bien que darse excesiva prisa, porque entonces suele salir mal”.

Se refiere a la necesidad de que, a la presencia en las redes sociales, le acompañe una digitalización completa de la compañía. En ello coincide Pilar Trucios, directora del PDA de The Valley Digital Business School. “Muchas empresas se abren perfiles en la red con el objetivo de escuchar a los clientes, ver qué demandan y qué necesitan, pero si no hay una coordinación con el resto de departamentos de la compañía, toda la información que se obtiene por las redes se vuelve inútil”. Si los responsables de comunicación y redes sociales de una empresa reciben quejas, sugerencias o peticiones de los usuarios, pero no tienen forma de poder solucionarlas porque el resto de áreas de la entidad no están preparadas, todo queda en nada. Para poder solventar esta situación, Trucios propone cambiar el funcionamiento de la entidad e incide en la importancia de la culturización digital.

Y es en el proceso de digitalización donde se encuentra el principal problema de las compañías más grandes, más antiguas y más consolidadas. Tal y como explica Juan Luis Polo, presidente de Agencias Digitales, “la digitalización de los grandes grupos sigue siendo una asignatura pendiente para los directivos y los equipos más veteranos, porque aún hay mucha resistencia al cambio”, apunta. Esto se explica porque, al igual que el PP y el PSOE, son empresas que nacieron antes de la revolución digital, crecieron y se desarrollaron en un entorno sin herramientas digitales y sin internet en el día a día. “Venían de hacer las cosas de una forma tradicional y no entendieron que era necesario amoldarse al cambio”, explica Polo. Opinión que comparte Pilar Trucios, que relata que los consejos de administración y puestos de responsabilidad suelen recaer en personas que no se han formado en la digitalización, “y por ello les cuesta más dar el paso”. “Además, muchas veces se entiende la digitalización como una obligación, por lo que a las personas que no están familiarizadas con ella, se les atraganta”, añade Juan Luis Polo.

El ejemplo de las emergentes

Por esa razón, las grandes compañías tendrían que aprender de aquellas empresas emergentes y de sus líderes, que al igual que Garzón, Rivera e Iglesias, han crecido en la era digital y son conscientes de la importancia del posicionamiento en la red. Digitalizar el ADN de la firma y formar a toda la plantilla es una parte fundamental del proceso para Elvis Santos, pero sin duda, definir la estrategia es el paso más importante. “Abrir un perfil en Facebook, Twitter o LinkedIn es muy fácil, lo complicado y laborioso es darle continuidad, saber para qué quieres estar en las redes y qué pretendes conseguir con ello”, opina, y añade que esta situación, en las startups y firmas emergentes, es la contraria, “ya que en ellas se trabaja a tiempo real, de forma conjunta, con coordinación y con el usuario o cliente en el centro del trabajo”. Además, el haber nacido en la era digital les permite no tener que modificar su sistema de funcionamiento.

Así, una vez que el conjunto de la compañía se ha adaptado al cambio que se pretende llevar a cabo, y los departamentos digitales se han convertido en un motor de cambio y han dejado de ser utilizados como un simple buzón de sugerencias, llega la transformación real. “Con la digitalización se consigue cercanía con la clientela, y además de llegar a nuevos usuarios, se consigue retener y fidelizar a los que ya tienes”, comenta Juan Luis Polo. Para ello es necesario interactuar con ellos, escuchar y atender sus demandas, conocerlos y tener en cuenta todas sus peticiones o sugerencias. Esto es lo que ha hecho, por ejemplo, el grupo Telepizza. Tal y como explica Daniel Peña, responsable de eCommerce y marketing digital de la multinacional, gracias a la digitalización y a las redes sociales, han podido interactuar con sus clientes, conocerlos, saber qué es lo que requerían y cuáles eran sus pizzas y promociones favoritas.

Hacer un seguimiento de los textos y comentarios que aparecen en las redes sociales y en los blogs sobre una marca, permite a las empresas anticiparse a posibles crisis, e incluso desarrollar la estrategia a llevar a cabo. Y es aquí donde llega una de las razones fundamentales por la que las empresas deberían hacerse un hueco en el mundo digital. Tal y como señala Pilar Trucios, “en las redes sociales una gran compañía va a estar presente quiera o no quiera, ya que la gente va a hablar de ella”. Por eso, que una empresa tenga un perfil en la red le permite atender cuáles son las demandas del público para corregirlas, “al mismo tiempo que le otorga la capacidad de anticiparse”, recuerda Nacho de Pinedo.

Normas