La imagen del líder, nunca por encima de la imagen de marca

Atraer el foco mediático, solo cuando sea necesario

Las empresas transgresoras pueden permitirse ser mediáticas

Los directivos más tradicionales no deben buscar notoriedad pública ni ser llamativos

Atraer el foco mediático, solo cuando sea necesario
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Optar por la discreción y la lejanía o ser llamativo y buscar a las cámaras de televisión para estar en boca de todos. Son dos de los caminos que puede escoger un directivo en el momento de comunicar la marca y el producto de su compañía. Cada una de estas opciones tiene sus oportunidades y sus desventajas, y así como en muchos países, como Estados Unidos, una gran cantidad de empresarios optan por aparecer en el mundo mediático, en otros como España, la mayoría de los directivos prefieren quedarse a la sombra.

Esta diferencia entre ambos lados del Atántico es la primera a tener en cuenta a la hora de elegir la estrategia, según explica José María Gasalla, codirector de programas de coaching de Deusto Business School, ya que “en la sociedad norteamericana se admira a quienes sobresalen. Aquí, por el contrario, muchos eligen mantenerse en el anonimato para no crearse enemigos”.
Sin embargo, dejando este matiz de lado, hay quienes afirman que mostrarse en público puede ser beneficioso. Eso sí, siempre teniendo muy claro cuál es el tipo de producto que se quiere vender y cómo es la compañía a la que se representa.

Tampoco hay que esconderse

De la misma manera que los expertos recomiendan no abusar de la escena pública, también aconsejan que no haya una excesiva discreción. Los directivos representan a la compañía, “y si se esfuerzan en no manifestarse y no salir a la luz, puede dar la sensación de que ellos o su compañía están escondiendo algo”, explica Susana Fernández, coach y directora de Escoaching.

Además, como recuerda el director general para España y Portugal de Llorente & Cuenca, Arturo Pinedo, hoy en día resulta absurdo intentar pasar totalmente desapercibido, y más todavía si el cargo que se ocupa tiene importancia dentro de una compañía. “Cuando un directivo trabaja, siempre comunica, con lo que hace, con quién se mueve, con qué compañías mantiene contacto... Si a esto le sumamos el auge de la tecnología y las redes sociales, intentar pasar inadvertido es casi imposible”.

A todo esto hay que sumarle que mostrarse da la ventaja añadida de que se logra aumentar la red de contactos. “Si no te haces visible pierdes esa red, y de la misma forma que no conoces a nadie, nadie te conocerá a ti”, explica Fernández.

Diego Vicente, profesor del IE, aconseja que, a la hora de mostrarse, se deje de lado la arrogancia. “Que quede claro que detrás de ti siempre hay una plantilla, y que los resultados no son solo tuyos. Humildad ante todo”.

Así lo explica Susana Fernández, coach y directora de Escoaching. “No es lo mismo una empresa que ofrece un servicio genérico y común, donde el líder es desconocido, que otra que oferta un servicio personalizado, en el que la imagen es fundamental”. Muchas entidades han orientado su comunicación a la cercanía, y para ello es necesario generar confianza. Y aunque esta se puede provocar de muchas formas, “la realidad es que cada vez nos gusta más ver una cara detrás de una marca”, afirma.

Sin embargo, no todas las empresas pueden optar por esta vía. Y como recuerdan todos los expertos, si se elige este camino es vital saber hacerlo bien. “A veces da la sensación de que o das espectáculo o no te siguen. Y si caes en ese juego, se frivoliza todo tu mensaje. Consigues espacio, sí, pero la clientela no te toma en serio”, afirma el director general de Llorente & Cuenca para España y Portugal, Arturo Pinedo, que pone como ejemplo de quienes sí pueden inclinarse por el espectáculo a los directivos de las empresas más trangresoras. “Pueden permitirse ese lujo porque su acción se asemeja con el producto”.

El empresario más tradicional y habitual, sin embargo, no debe entrar en este juego. “Un buen directivo no debe buscar la notoriedad, sino que se nombre a la compañía a la que representa”, tal y como explica Eloisa Alonso, de la junta directiva de la Asociación de Directivos de Comunicación (DirCom) y consejera delegada de Hill and Knowlton. “La imagen del directivo nunca puede ser superior a la imagen de la marca”, añade. Por eso, en el caso de que quiera aparecer en público, debe recordar que todo lo que haga repercutirá en la compañía que representa, tanto si es de forma positiva, como de forma negativa. “Se debe aparecer cuando se tiene algo importante que contar”, recuerda Alonso, de DirCom. “Hacer ruido por hacer ruido no tiene sentido”, añade.

Atraer el foco mediático, solo cuando sea necesario

Y es que el resultado que se intenta transmitir puede volverse en contra. “El efecto impresionará a la clientela al comienzo, pero una vez analizado lo que ha visto, al reflexionar, se dará cuenta de que todo es fachada y forma parte del espectáculo”, opina Diego Vicente, profesor de comportamiento organizacional del IE Business School. Eloisa Alonso añade una razón más por la que se debe ser precavido: “es muy serio salir en un medio, no solo porque pueden tomarte a la ligera, sino porque al mismo tiempo estás representando a toda la gente que hay detrás de la compañía, y lo que transmitas les afectará también a ellos”.

Hoy en día, además, el movimiento dentro de las empresas es constante, y es común que el directivo se mueva de una a otra a lo largo de su trayectoria profesional. “Si te casas con un determinado producto o una entidad, siempre se te recordará por eso. Las etiquetas de marca son muy complicadas de quitar”, explica Alonso. Esta táctica puede funcionarle, no obstante, a aquellos dirigentes que son propietarios de la empresa. “A no ser que tengan en propiedad más de una compañía”, advierte Gasalla, de Deusto. “En esas situaciones, mostrarse en público representando la mayoría de ocasiones a una misma entidad, puede provocar que el resto se sientan infravaloradas”.

Equilibrio
Por todas estas razones, las apariciones deben estar controladas y premeditadas. “Solo debemos exhibirnos en público si con nuestra marca personal podemos fortalecer la marca de la empresa”, explica Gasalla. Pero la imagen es necesaria. Y hay muchos momentos en los que la empresa necesita la figura del líder, que tampoco debe esconderse. Precisamente por esto, muchos empresarios han optado en varias ocasiones por llamar la atención, ya que no siempre es sencillo hacer aparición en la vida pública.

La solución pasa por adoptar alternativas que no sean perjudiciales para la imagen de la compañía. Por eso, puede aprovechar ciertos acontecimientos para mostrarse. “Como dar su opinión sobre temas candentes, participar en eventos, hacer ruedas de prensa y presentaciones diferentes... En definitiva, cualquier cosa que rompa con la esencia tradicional”, comenta Pinedo, de Llorente & Cuenca, que añade que el directivo que quiera tener una imagen buena ante la sociedad debe, ante todo, respetar la normalidad. Por la misma linea va Alonso: “si eliges estar de cara al público, que sea en un ámbito en el que se mueva la empresa”. Todo se basa en no provocar desconcierto, ya que el siguiente paso es la desconfianza. Por eso, las apariciones deben tener sus razones y causas, y que nunca se produzcan de manera forzada.

Por otro lado, esforzarse en ser excesivamente discreto tampoco es lo más recomendable. “Si nunca apareces, nadie te identificará con tu producto y sobre tu persona girará la ambigüedad, porque nadie te conocerá”, explica la coach Susana Fernández. No obstante, Diego Vicente, del IE, tiene claro que la mejor forma de visibilizar la compañía llega por otros caminos. “Los buenos resultados, la ética y los valores que transmita la empresa serán siempre la mejor tarjeta de presentación”.

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