Tribuna

‘Engagement’: el indicador para el éxito

Si estás inmerso en el mundo de los contenidos, seguramente sabes que la palabra engagement está presente en cualquier conversación sobre marketing. A menudo llega en forma de pregunta: ¿cómo podemos atraer al público? ¿Cómo medimos ese compromiso? ¿Cómo encaja este con otros indicadores?

Engagement no es una palabra pasajera que se ha puesto de moda. Es una métrica de gran potencial. Muestra no solo el interés de las personas, sino un montón de información detallada sobre sus experiencias y su actividad con otros usuarios. Pero no solo permite escuchar lo que transmiten estos datos, sino que incluso puede vincularse a los ingresos y a otros objetivos de la empresa, lo que permite aplicar un ROI (retorno sobre la inversión, en sus siglas en inglés) claro en lo que antes era un resultado difícil de medir. En un pasado no muy lejano, las empresas basaban el éxito de sus campañas en el número de clics, cantidad de personas que le dan me gusta en redes sociales y el número de fans. Sin embargo, el engagement va mucho más allá del simple recuento. Captura información sobre patrones de comportamiento de la audiencia (comportamiento que puede repetirse a través de grandes grupos de personas) y, en última instancia, permite realizar análisis predictivos.

Además, una fortaleza importante de esta métrica es que se puede personalizar en base a lo que significa el éxito para una organización. El engagement es por tanto el siguiente paso obvio en la evolución de la satisfacción, la lealtad, la conciencia y favorabilidad.

Si bien el concepto todavía carece de claridad científica para los expertos de datos, el engagement es el indicador definitivo, porque es medible y proporciona una manera confiable de predecir el comportamiento futuro. Por encima de todo, es pragmático, y lo mejor es que la recopilación y el análisis de este tipo de datos es cada vez más simple. En última instancia, lo que las marcas quieren es un cálculo del ROI de sus inversiones y una manera de predecir el comportamiento futuro.

Atrás queda el depender de observaciones personales y estimaciones propias que son defectuosas en sí mismas. El análisis digital permite la monitorización de la muestra en tiempo real, en lugar de realizar un muestreo ocasional que requiere encuestas frecuentes que consumen mucho tiempo. Los sesgos de respuesta en los cuestionarios se reducen, centrándonos únicamente en lo que una persona hace, en su actual comportamiento y no en lo que esta misma persona declara o se siente obligado a decir.

El engagement mejora las deficiencias de otras métricas, además de aportar la conciencia, la familiaridad y la intención de compra. Combate los errores de los datos de informes elaborados por nosotros mismos, al hacer un análisis completo de la participación (lo mejor de esta métrica es que está orientada a la acción y basada en la experimentación).

Uno de los mayores argumentos para utilizar el engagement como indicador de medición es que casi siempre se puede determinar un ROI: calcula el coste de producción y distribución de un contenido. Al dividir esa cifra por el número de visitas, tendrás un coste por visita realizada. A partir de ahí, se puede calcular el tiempo de visita y llegar a un coste por minuto. Estas medidas te dan el coste tangible y calculado de lo que cuesta conseguir un usuario involucrado. El segundo beneficio clave de esta métrica es que permite predecir el comportamiento futuro. El público que se involucra con una marca en un entorno digitalizado o supervisado siempre deja una huella, lo que contribuye a recopilar una gran cantidad de big data. Estos datos nos dicen cómo son las audiencias: características demográficas, lo que le gusta, lo que no le gusta, qué otras marcas apoyan... De este modo, los resultados de las métricas de engagement pueden ser utilizados para realizar modelos predictivos, como identificar a los clientes más rentables, acelerar la innovación de productos, optimizar las cadenas de suministro...

En definitiva, el engagement es la métrica más eficiente, pragmática y cuantitativa para determinar si un contenido y una marca han capturado el tiempo y la atención que se le presuponían. De hecho, se perfila como el caballo de batalla de las métricas de marketing actuales, cada vez más precisas, sofisticadas y fundamentales para una marca.

Joan Ramón Vilamitjana  es Director general de H+K Strategies España.

* Fuente: Peter Zandan, Director de Research and Intelligence, H+K Strategies Austin, Texas.

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