En un año, Ana Botín ha revolucionado toda la estructura y la filosofía del Grupo Santander

Los 365 días de la primera dama del mundo de las finanzas

BERLÍN, 01092015.- La canciller alemana, Angela Merkel (d), saluda a la presidenta del Banco Santander, Ana Patricia Botín (c), junto al presidente de Telefónica, César Alierta (i), momentos antes de asistir al Encuentro Empresarial Germano-Español organizado hoy en Berlín por la CEOE y su homóloga alemana BDI. EFEZipi
BERLÍN, 01/09/2015.- La canciller alemana, Angela Merkel (d), saluda a la presidenta del Banco Santander, Ana Patricia Botín (c), junto al presidente de Telefónica, César Alierta (i), momentos antes de asistir al Encuentro Empresarial Germano-Español organizado hoy en Berlín por la CEOE y su homóloga alemana BDI. EFE/Zipi EFE

Hace un año que el sector financiero español, y en general el mundo empresarial y político amaneció con una noticia que no terminaba de asimilar. Era el 10 de septiembre de 2014. Emilio Botín, el presidente del primer banco de España y uno de los más destacados del mundo, había fallecido. Tenía 79 años de edad y estaba a tres semanas de cumplir los 80. Su aspecto jovial y su incansable actividad física no hacían prever un desenlace similar. Hace un año también que su hija, Ana Patricia Botín, fue nombrada por unaminidad y en un consejo extraordinario presidenta del grupo.

No fue difícil elegir a su sucesor. El banco tenía ya preparada la línea sucesoria. Pero lo que nadie imaginaba es el giro que su nueva presidenta iba a dar al grupo y a su organigrama. En los 12 meses que lleva como primera ejecutiva, Santander ha cambiado incluso su forma de hacer banca. Y eso que lo primero que aseguró Ana Botín tras suceder a su padre era que mantendría una línea continuista.

Desde que tomó las riendas del banco, la gran mayoría de los responsables de la entidad han cambiado, imponiendo así su sello personal tanto en el quehacer diario del banco, como entre sus gestores. E incluso, la presidenta ha aprovechado algunas de estas modificaciones para realizar veladamente algún que otro reproche a la forma de hacer banca de su padre.
El giro que ha dado el grupo en estos 12 meses ha sido de tal calibre que ningún experto preveía un giro tan rápido en la entidad.

Las claves

Reunión

Al contrario de lo que le gustaba a su padre, a Ana Botín no le gusta poner reuniones los domingos por la tarde. Quiere implantar el modelo británico. Considera que las reuniones deben ser cortas, y nunca después de las 17:00 horas. Prefiere comerse un sándwich e irse a casa a las 18:00 horas.

Objetivo

Los retos fijados en el banco para 2017 son conseguir un ratio de eficiencia por debajo del 45%, una rentabilidad (ROTE) entre el 12% al 14% y un beneficio por acción (BPA) por encima sus competidores, lo mismo que el crédito. El ratio de capital fully loaded (adelantando los requisitos de Basilea III) será del 10% al 11%.

Cliente

El reto es incrementar un 40% los clientes vinculados, hasta los 18 millones. Estar entre los tres primeros bancos por satisfacción de clientes en todos los mercados en los que está. E incrementar de 14 a 25 millones el número de clientes digitales. El dividendo espera que esté entre el 30% y el 40% del beneficio.

Crecer

Ana Botín considera que el capital es un tesoro que hay que preservar. Cree que crecer con compras es caro, razón por la que solo realizará adquisiciones muy selectas. Vuelve a apostar por España. También apuesta por el flexiworking, sistema de trabajo que ha comenzado a aplicar el banco recientemente.

Eso sí, la apuesta de Ana Botín por la banca comercial y por España y Latinoamérica, además de por el mundo de la educación, se mantienen inanterables. Además, y muy a favor, “hay que decir que durante este año ningún fondo de inversión, ni colega o político, o autoridades influyentes tanto nacionales como internacionales, han dudado ni un solo minuto de la valía de Ana Botín”, explica un destacado ejecutivo del sector financiero.

La elección de Ana Botín ha marcado así un antes y un después en el Grupo Santander. La actual presidenta ha impregnado de un sello muy personal la nueva cultura del banco. Ahora la misión de la institución es “contribuir al progreso de las personas y las empresas”. Este, de hecho, fue el primer mensaje que Ana Botín transmitió al mercado, a la plantilla del banco y a sus colegas pocas semanas después de ser designada presidenta.

La banquera, que es considerada una de las mujeres más influyentes del mundo, también marcó un antes y un después entre sus colegas. Fue la primera responsable de un banco que en una conferencia abarrotada de personalidades financieras y económicas de instituciones públicas y privadas de todo el mundo entonó el mea culpa, y reivindicó la función social de los bancos. Fue el 22 de octubre de 2014, cuando aún coleaba la draconiana crisis económica y financiera en España. En ese acto declaró que solo se progresará si los bancos cumplen la función de “contribuir al progreso de las personas y las empresas”. Reconoció que la confianza en los bancos por parte de la sociedad “nunca había estado tan baja”, añadió que “los bancos existen para ayudar a las personas y a las empresas a progresar”, para continuar añadiendo que “demasiados banqueros perdieron de vista esta función antes de la crisis”.

La repercusión internacional de sus palabras sobrepasó las previsiones. Fue un claro mensaje de distanciamiento con la etapa anterior que dibujó una nítida línea de lo que iba a ser su trayectoria en Santander.

Su visión y cultura anglosajona ha quedado impregnada en todo lo que hace. Su paso durante cuatro años como consejera delegada de Santander UK han sido suficientes para afianzar su predilección por el hacer de la banca británica y estadounidense. Y no dilató ni un minuto su aplicación en el grupo. Implantó la filosofía de lo que considera que debe ser el nuevo Santander: “sencillo, personal y justo”.

Centra la estrategia del banco y los objetivos para los próximos años en cuatro prioridades: el gobierno corporativo y la composición del consejo; el equipo gestor; el capital, y “la revisión estratégica de todos nuestros negocios”. Y defiende el papel del empleado y del cliente. “Si nuestro equipo se siente motivado, comprometido y recomensado, hará todo lo que esté en su mano para ayudar a los clientes. Si nuestros clientes reciben un servicio excelente y sienten que respondemos a sus necesidades su fidelidad será mayor. Cuando esto sucede, nuestros beneficios y rentabilidad crecen y aumenta el retorno para nuestros accionistas. Esto nos permitirá apoyar aún más a la sociedad, lo que a su vez reforzará el orgullo de pertenencia de nuestro equipo”.

El modelo de banco que Ana Botín tiene metido en su cabeza es conseguir colocar al Santander como “el mejor banco comercial ganándonos la confianza y fidelidad de nuestros equipos, clientes, accionistas y de la sociedad”.

No esperó ni los 100 días desde que fue nombrada presidenta para dar la vuelta como un calcetín al consejo y a la dirección del banco. Ejecutó movimientos que nadie podía imaginar.
El pasado 25 de noviembre, 76 días después de su nombramiento, decidió por sorpresa cambiar gran parte del consejo de administración. Y lo que llamó más la atención, destituyó a Javier Marín como consejero delegado y nombró a José Antonio Álvarez. Marín había sido designado CEO en abril de 2013 por su padre, Emilio Botín, para sustituir a Alfredo Saénz.

Este movimiento, por el que también salieron del consejo miembros emblemáticos y muy vinculados a su padre, como Fernando de Asúa y Abel Matutes, fue interpretado como el primer puñetazo en la mesa de la presidenta, por lo menos que se conociese públicamente. Bien es cierto que unos días antes, el 16 de noviembre, ya había realizado un movimiento que demostraba su gran poder en el banco. También de forma imprevista, aunque reclamada por el mercado, clientes y otras instituciones, y sin estruendos informativos había forzado la salida de Rodrigo Rato, imputado por el caso Bankia, entre otros, como asesor internacional del grupo.

Para ello acabó con el consejo asesor internacional, órgano que funcionaba desde hacía 17 años. Sus miembros se reunían dos veces al año por lo que cobraban 200.000 euros anuales.
Ahora Ana Botín asegura que Santander ha mejorado las prácticas de su gobierno corporativo, con un consejo muy preparado, con gran conocimiento del negocio, diversidad de nacionalidades (español, de EE UU, británico y de México) y de género y con gran mayoría de independientes. También ha simplificado la estructura organizativa y de alta dirección, donde también ha habido cambios significativos. Ha creado su equipo. El número de divisiones en los últimos seis meses ha pasado de 15 a 10, y el de directores generales se ha reducido en siete, un 23% menos. Además, ha creado el consejo Santander España.

La nueva presidenta también decidió coger el toro por los cuernos y realizar una macroampliación de capital de 7.500 millones en enero. Reducir el dividendo y volver al abono en efectivo.
En estos 365 días de cambio el banco ha dado un giro comercial con un claro enfoque digital, algo en lo que Ana Botín está obsesionada, pero siempre buscando el foco en el cliente. Esperó a mayo para lanzar su producto estrella, la Cuenta 1,2,3, un producto sencillo, personal y justo, como dicen en el banco. Esta cuenta tuvo mucho éxito en Reino Unido y Botín ha querido replicarlo en España.
Y es que a Ana Botín le importa tanto “la cuenta de resultados como la forma de conseguirlos”.

Cronología de 12 meses muy intensos

10 de septiembre. Fallece Emilio Botín. Santander comunica a primera hora del 10 de septiembre el fallecimiento del presidente de Banco Santander, Emilio Botín. Ese día se reúne de urgencia la comisión de nombramientos y el consejo para designar a su sucesor. El consejo acuerda por unanimidad nombrar a su hija, Ana Botín, presidenta, al considerarla “la persona más idónea dadas sus cualidades personales y profesionales, su experiencia, su trayectoria en el grupo y su unánime reconocimiento nacional e internacional”.

15 de septiembre. Junta de accionistas. Es el primer acto y la primera junta de accionistas de Ana Botín como presidenta de Santander. En esta reunión se sometía a aprobación la ampliación de capital para la oferta de compra del 25% de la filial de Brasil. La nueva presidenta dedica una mención especial a su padre. “Ha situado al grupo como primera entidad de la eurozona y como uno de los diez primeros bancos del mundo en capitalización bursátil. Mi ambición consiste en mantener esta trayectoria de éxito a la que voy a dedicar el mayor de mis esfuerzos. Hoy, gracias a su visión, Santander no sólo es más grande, sino más diversificado y más sólido, como lo prueba su resistencia a lo largo de la crisis financiera, siendo una de las tres únicas grandes entidades financieras que ha atravesado la crisis sin pérdidas en un solo trimestre”, subrayó.

25 de septiembre. Primera visita a empleados y clientes. Ana Botín inicia en Barcelona una gira para reunirse con clientes y empleados de distintas territoriales. En un encuentro con empleados de la territorial de Cataluña, Ana Botín se compromete a trabajar para que Banco Santander sea “el mejor banco de clientes y la mejor empresa para trabajar”. Filosofía que a partir de entonces repite constantemente.

1 de octubre. Primer encuentro con empleados. Celebra su primer encuentro con profesionales del grupo como presidenta ante un auditorio de la Ciudad Financiera del banco con más de 1.000 personas y más de 30.000 empleados conectados en directo desde todos los países en los que Santander. Apunta la necesidad de transformación en cómo se quiere hacer las cosas para desarrollar relaciones más duraderas y estables con los clientes y señala que “importa tanto la cuenta de resultados como la forma de conseguirlos”.

16 de noviembre. Fuerza la salida de rato del banco. Santander acaba con el consejo asesor internacional, órgano que funcionaba desde hacia 17 años. De esta forma logra prescindir de Rodrigo Rato, ex presidente de Bankia que en esas fechas estaba imputado en el caso Bankia y en el las tarjetas black.

25 de noviembre. Cambia el consejo y sustituye a Marín. El consejo de administración nombra consejero delegado a José Antonio Álvarez, que sustituye a Javier Marín (fue nombrado por su padre en abril de 2013), incorpora a tres consejeros independientes y recupera a Rodrigo Echenique, consejero externo del banco, al que designa vicepresidente. Los nuevos consejeros independientes cubren las vacantes producidas por el fallecimiento de Emilio Botín y por la renuncia de Fernando de Asúa y Abel Matutes, hombres fieles a su padre.

8 de diciembre. Apoyo a las Universidades. Santander reafirma su compromiso con la Educación Superior, con una aportación de 945 millones de dólares en los próximos cuatro años.

8 de enero. Aprueba una ampliación de capital. Aprueba una ampliación por 7.500 millones, un 9,9% del capital del banco a través de una colocación acelerada. Además, anuncia un cambio de la política de dividendos del banco. Vuelve al dividendo en efectivo, y reduce un 66% la remuneración al accionista. Un día después completa la ampliación de capital.

16 de enero. Nuevos cambios en el organigrama. El banco simplifica su estructura al reducir de 15 a 11 las divisiones corporativas, y refuerza el control de los riesgos. Echenique, vicepresidente del consejo, gana peso al pasar además a ser consejero ejecutivo.

3 de febrero. Presenta los resultados de 2014 y la nueva estrategia. El banco anuncia un beneficio de 5.816 millones, con aumento del negocio en todos los mercados. La presidenta anuncia la estrategia y objetivos del grupo, lo que llama The Santander Way: 1. La misión de contribuir al progreso de las personas y las empresas. 2. La visión de ser el mejor banco comercial, ganándose la confianza de nuestros empleados, clientes y accionistas y 3. Una cultura de banco sencillo, personal y justo.

18 de mayo. Lanza la Cuenta 1I2I3. Santander España da un giro a su política comercial con el lanzamiento de la Cuenta 1I2I3, la palanca de una estrategia pensada para intentar recuperar el liderazgo en la nueva forma de hacer banca en España.

l 30 de junio. culmina los cambios en el banco. Entre los nombramientos destaca el de Rami Aboukhair, director general del banco, que es nombrado responsable de Santander en España, en sustitución de Enrique García Candelas.

l 28 de julio. Botín elegida asesora del Gobierno británico. El primer ministro británico, David Cameron, incorpora a Ana Botín al consejo empresarial. Es la única representante de una institución no británica.

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