Los vaqueros de Albacete que se lucen en Francia
Aumentar su presencia en el mercado galo es la obsesión del fabricante de tejanos Cowest Jeans. La marca cumplirá 30 años en 2016 y está en fase de expansión internacional.
Las francesas mayores de 15 años tienen al menos tres pares de pantalones vaqueros en el armario y piensan que con eso es suficiente. Pero una pequeña marca de Albacete quiere convencerlas de que vale la pena tener uno más.
Se trata de Cowest Jeans, empresa creada en 1983 que se encuentra en fase de expansión internacional. Como parte de este proceso, la compañía se ha propuesto aumentar sus ventas en Francia, un mercado maduro donde los líderes de la categoría (tejanos para mujeres) son Zara, La Halle y H&M.
“Es el mercado objetivo que nos hemos marcado”, comenta Laura Sánchez, directora comercial de Cowest. “Buscamos segmentos donde se valore el producto y, en ese sentido, las boutiques francesas siempre han tenido muy buena aceptación para los productos bien hechos y de calidad”, explica.
Crea un centenar de empleos indirectos en pueblos vecinos, como Ossa de Montiel o Tomelloso
La empresa, que distribuye sus productos únicamente a través de tiendas especializadas en ropa femenina, lanzó su primera colección en Francia hace dos años. Actualmente está presente en 30 puntos de venta repartidos por todo el país excepto Estrasburgo, en el extremo oeste. Para el año que viene se ha propuesto incorporar a su red de distribución francesa al menos 30 tiendas más.
La meta es ambiciosa para una marca pequeña como Cowest. Después de varios años malos, el vaquero ha vuelto a ponerse de moda en España. En 2014 fue la tercera prenda que más creció después de los leggings y las mallas para salir a correr, con un aumento tanto en volumen como en ventas del 3%, según Euromonitor. Mientras tanto, clásicos nacionales como Lois y Liberto han vuelto al mercado decididos a recuperar la popularidad de que gozaron en los noventa.
En Francia, en cambio, la demanda de blue jeans se redujo en 2014. La tasa de posesión de esta prenda en la mayoría de hogares es muy alta y el nivel de innovación es bajo, lo que no despierta el interés de los compradores. Las cinco marcas de mujeres más populares en el mercado galo son Zara, con una cuota del 14%; La Halle, con el 6%; H&M, con algo menos del 6%, y Kiabi y Levi’s, ambas con un 5%, de acuerdo con Euromonitor.
La firma de investigación señala en un informe que el comprador francés se muestra menos propenso a la moda de masas (materiales baratos y precios bajos). En su lugar está buscando diseños más auténticos y de estilo inconformista. Pero también espera ver rebajas en las etiquetas de los vaqueros premium. Y ahí puede haber una oportunidad para Cowest. “Nos dirigimos a una mujer de entre 25 y 60 años, de nivel económico medio y medio alto, que compra en tiendas especializadas”, describe Sánchez.
El punto fuerte de Cowest es el patronaje. La compañía desarrolló el año pasado nuevos patrones y cambió su software de diseño para confeccionar modelos que favorezcan a un mayor número de mujeres de acuerdo con su tipo de silueta. “Cuando uno compra un jean busca comodidad, pero también que le siente bien y se adapte a su cuerpo”, dice.
Con ese propósito, ha desarrollado patrones elásticos para cinco tipos de siluetas: mariposa (mujeres curvilíneas que quieren marcar o disimular las caderas), push up (para resaltar el trasero), pajarito (mujeres rectilíneas con poca cadera y poco muslo), estrella (ideal para mujeres a las que les gusta llevar el pantalón debajo del ombligo) y delfín (para la mujer de cadera voluminosa que quiere reducir talla).
Aunque consolidarse en Francia es ahora mismo su principal obsesión, la compañía también exporta a Portugal e Israel. La previsión es que el conjunto de estos tres países genere al cierre de 2015 el 15% de la facturación, que en los dos últimos años ha superado el millón de euros.
Si el año pasado pusieron el acento en los patrones, este invertirán fuerte en nuevos canales de venta. “Hemos implementado un sistema electrónico de gestión de pedidos para nuestros distribuidores y dentro de poco vamos a lanzar una tienda online para que el cliente final también pueda comprar por internet”, precisa.
Dos generaciones de confeccionistas
La empresa fue fundada en 1983 por los esposos Juan Sánchez y Carmen Cifo, extrabajadores de una compañía textil en Pozohondo (Albacete). Empezaron confeccionando para terceros, pero en 1986 lanzaron su propia marca, Cowest Jeans, pues habían decidido especializarse en un producto de uso diario: los vaqueros.
El primer taller ocupaba un local de 300 metros cuadrados, pero a los ocho años el espacio les quedó pequeño y debieron construir una fábrica de 4.000 metros cuadrados a las afueras del municipio, donde operan hasta hoy.
Hace cuatro años Juan y Carmen cedieron las riendas del negocio a sus hijos Laura (32 años, directora comercial) y Juan Eugenio (30 años, responsable de producción).
El segundo país que más ‘jeans’ importa
En su manifiesto, Cowest destaca que fabrica todas sus prendas en España, lo que no es baladí en un mercado dominado por las importaciones.
Según Messe Frankfurt, España es el segundo país europeo que más vaqueros importa después de Alemania, con 88 millones de pares por un valor de 621 millones de euros en 2014. La mayor parte procede de Marruecos y Asia. En los últimos 10 años, las importaciones españolas de tejanos han crecido a una media anual del 15,4%.
En su manifiesto, Cowest resalta también que no explota a menores, un problema recurrente en la industria textil.
Datos básicos
Empleos
En su fábrica de Pozohondo, Cowest Jeans da empleo directo a 10 personas, pero de manera indirecta genera trabajo para un centenar, ya que reparte su producción entre talleres especializados en tipos de prendas: denim, pantalón de color, cazadoras, faldas... Estos talleres se encuentran en pueblos de los alrededores, como Ossa de Montiel, Tomelloso, Aguas Nuevas, Balazote y Barrax.
Facturación
En los dos últimos años, la compañía ha facturado más de un millón de euros. La empresa no facilitó una previsión para 2015, pero sí para 2016, año en el que espera un crecimiento del 10%. Este se sustentaría básicamente en la apertura de nuevas tiendas en Francia y la exportación de su primera colección a México el próximo verano. En España la compañía distribuye sus productos a través de 1.500 boutiques y tiendas multimarca.
Reconocimientos
La cámara de Comercio de Albacete concedió en 2007 el Premio Promoción Empresarial a Cowest Jeans por su trayectoria, innovación dentro del sector textil y aspiración por convertirse en una compañía internacional. Al año siguiente, la Asociación de Mujeres Empresarias de Albacete y Provincia reconoció la trayectoria de Carmen Cifo, fundadora de Cowest, con su premio Entre Nosotras.
