Diseñar para emocionar, emocionar para conectar

Flag ship store, pop-up, concept store, shop in shop y otros muchos conceptos representan en la actualidad un heterogéneo ecosistema de espacios alrededor de las marcas que demuestran la importancia que estas dan a los formatos de sus puntos de venta, y no hacen más que confirmar el grado de influencia que ejercen sobre la decisión de compra.

Pero hace ya mucho tiempo que en retail el objetivo principal de las tiendas no es limitarse a vender tangibles; las marcas han revisado la concepción de sus puntos de venta y ahora, más que nunca, la conceptualización y el diseño de los mismos son un punto clave para el éxito de su negocio. Y no estamos hablando únicamente de crear una experiencia de compra positiva; el objetivo es emocionar.

Mediante lo emocional, y no lo racional, la mente del consumidor codifica las propuestas de valor. Inconscientemente preferimos las marcas que toman la vía de la emoción, por lo que la tendencia actual es trabajar en esta dirección. En este sentido, uno de los principales puntos de contacto entre la marca y el cliente es la tienda, por lo que los espacios de venta son una herramienta estratégica clave de marketing experiencial. Son el mejor lugar para que marca y consumidor se encuentren y se relacionen, por lo que no deben ser meros contenedores de productos sino que tienen que dar un paso más allá. La tienda debe ser un espacio único en el que se creen vínculos emocionales y memorables entre el cliente y la marca, porque, la fidelización llega con la experiencia de compra y con el recuerdo de la misma, más que con el producto en sí mismo.

El objetivo es poder transformar al consumidor y que, por el mero hecho de su visita, se convierta en cliente. Debemos ser capaces de comunicar y emocionar, permitiendo que se identifique plenamente con la marca, asumiendo su misión y sus valores como propios. Porqué en una época como la actual, con la multicanalidad existente y la facilidad de comunicación directa con las marcas, un consumidor que conecte contigo puede ser el mejor prescriptor.

El espacio, como envolvente tridimensional, es una de las mejores herramientas para emocionar porque entran en acción los cinco sentidos. A través de los acabados, los colores y texturas, la música, el olor o la atención del personal, se genera la atmósfera propicia con la que conseguir una percepción completa de marca. Como consumidores, vamos a tener un contacto muy directo y presencial con ella; vamos a mirar, escuchar, tocar, oler y sentir la marca. Y los sentidos son mucho más poderosos que cualquier logo.

Estas experiencias y emociones generadas en los puntos de venta deben ser similares a las que despierta visitar un museo o una exposición efímera, porque incluso el producto de la tienda se expone siguiendo el mismo lenguaje que utiliza el arte. El concepto se acerca más a una atracción turística o recreativa que a la compra tradicional.

De esta manera, es rentable invertir más recursos en el concepto, diseño y tecnología para la propia tienda que en otros canales. La compra ya se producirá más tarde, tal vez en otro lugar o quizás online, desde un móvil o una tableta.

Por supuesto, no debemos olvidarnos de los productos, ya que el diseño del espacio debe considerarlos protagonistas. El espacio acompaña y abraza al producto, transformándolo en objeto de deseo, siempre teniendo en cuenta que quien debe estar situado en el centro es el consumidor. Es importante focalizarse en el producto y el espacio arquitectónico, pero haciendo que ambos giren alrededor del consumidor, para que la marca pueda así acercarse a él de un modo mucho más diferenciando y personalizado.

Las marcas cuentan historias y sus espacios deben ayudar a explicarlas de un modo más directo, personal y emocional. Como usuarios, queremos espacios con storytelling en los que estemos cómodos, nos asesoren bien, nos conozcan, y sobre todo, nos emocionen. Y esta filosofía, centrada en la búsqueda de la emoción y las sensaciones, lo debe de abarcar todo, desde el espacio de la marca a los productos ofrecidos. Ambos deben crear experiencias únicas y memorables que duren en el tiempo y que hagan converger a personas y marcas en un mismo núcleo.

Miquel Àngel Julià  es Arquitecto y director de diseño de Nuklee.