Centros comerciales: innovar para crecer
Los hábitos de consumo de los españoles han cambiado de manera significativa a raíz de la crisis. Hoy, con la recuperación cada día más consolidada, de acuerdo con los principales indicadores económicos, los consumidores españoles se han vuelto más exigentes en cuanto a calidad y precio, demandando una oferta más personalizada y accesible. Ante esta nueva realidad, las principales empresas de consumo se han visto obligadas a elegir entre mantener un modelo de negocio que no responde a la situación actual del mercado o emprender cambios profundos dentro de su propia estructura para ajustarse a las nuevas preferencias del consumidor.
Un caso paradigmático es el de los centros comerciales, un sector que sirve de termómetro para medir el consumo de la sociedad y que ha realizado numerosos cambios para adaptarse a los nuevos modelos de consumo. Frente al concepto estadounidense de los grandes malls de los años ochenta del pasado siglo, con un diseño meramente uniforme y funcional y con una oferta comercial poco diferenciada, el cambio de siglo llevó aparejado un nuevo concepto en el sector, apostando por centros comerciales temáticos, con una oferta comercial dirigida a públicos más concretos y que trataba de explotar todas las posibilidades de ocio que ofrece un espacio de estas características. Este cambio de paradigma se aceleró y profundizó a raíz del estallido de la crisis económica en 2008.
Con una oferta comercial que cubría sobradamente la demanda de la época, los nuevos desarrollos se limitaron a zonas muy concretas. Ante esta situación, algunas de las empresas del sector apostaron y siguen apostando por invertir en la diferenciación e incremento del valor añadido de sus activos mediante acciones como ampliaciones, remodelaciones o cambios de usos. Con estas herramientas, los centros comerciales pudieron incrementar su tamaño en caso de que su oferta no satisficiera las necesidades de compra de sus visitantes, además de adaptar su diseño arquitectónico a los gustos y preferencias de los consumidores. Del mismo modo, los cambios de usos han permitido a los centros comerciales modificar y orientar su mix comercial hacia un mayor peso del comercio o del ocio, en función del perfil y de la demanda de los consumidores. La constante necesidad de innovar ha llevado aparejado la aparición de nuevos conceptos comerciales que han tenido una gran acogida por parte de los consumidores. El más destacado ha sido el outlet de lujo, un formato comercial que ha contado con una gran acogida por parte de los visitantes al unir dos conceptos que hasta el momento parecían antagónicos: productos de lujo a precios asequibles. Este tipo de formato ha supuesto un nuevo empuje para el sector de los centros comerciales, al poder acceder a un tipo de comercios que hasta el momento pertenecían únicamente a las calles más exclusivas de las principales capitales europeas.
Del mismo modo, algunos centros comerciales han sido conscientes de la necesidad de modificar su oferta comercial para dirigirse a públicos con un mayor nivel de renta o hacia aquellos nichos de mercado que no estaban lo suficientemente cubiertos por el sector. Para ello, los equipos de comercialización de los centros comerciales han tenido que ampliar su radio de búsqueda para encontrar pequeños o medianos comerciantes españoles con ideas innovadoras que supusiesen una mejora significativa de la oferta comercial, o a marcas internacionales que todavía no habían entrado en el país, principalmente provenientes de Asia, pero cuyos productos encajaban con los gustos de la población. En paralelo, el mundo digital está ajustando el comportamiento del consumidor con una clara dirección: generar experiencias donde se mezclan e interactúan el mundo físico y digital. El nuevo centro comercial tiene que permitir experiencias, no únicamente de compra, sino además de socialización, donde los visitantes puedan escoger entre una amplia variedad de opciones.
Todas estas fórmulas han estado encaminadas a que el sector haya superado la crisis desde una posición sólida y pueda afrontar la recuperación económica con aires renovados y siendo consciente de la importancia de innovar en su propio negocio. Es una necesidad de las empresas del sector el llevar a cabo medidas en este sentido que adapten su estructura a los nuevos gustos de los consumidores para aprovechar la mejora del consumo que España empieza a disfrutar.
Alexandre Fernandes es Director de gestión de activosde Sonae Sierra para Europa.