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El miedo del lujo al mundo digital

Es la página web de referencia para los libros de bolsillo baratos. Pero, ¿es Amazon un rival serio para los grandes grupos del lujo? El presidente de Richemont, Johann Rupert, parece pensar que sí. Hay un hueco para la venta de artículos de lujo online, pero Richemont –famoso por Cartier– y sus rivales se enfrentan a amenazas más inmediatas.

Las marcas de lujo han sido cuidadosas sobre las compras a través de internet porque, al fin y al cabo, parecen algo barato. Pero ahora Johann Rupert ha invitado a Bernard Arnault de LVMH y François-Henri Pinault de Kering a invertir en la web de compras de lujo creada en marzo pasado con la fusión de Yoox y Net-à-Porter.

Las ventas digitales de artículos de lujo son importantes. La mitad de las compras están influenciadas por lo que los consumidores ven a través de la red, asegura McKinsey. Su pronóstico optimista es que las ventas de lujo web de la mujer, que en la actualidad representan solo el 3% del total, podrían multiplicarse por seis a finales de la década. Pero a los compradores del lujo todavía les gusta sentir la calidad. Incluso si la estimación de McKinsey es correcta, alrededor del 80% de las ventas de lujo vendrá como siempre, de boutiques.

Así que el riesgo es que Richemont pase de subestimar el comercio electrónico a desarrollar un temor digital excesivo. La competencia más seria para Rupert, Arnault y otros está offline y más cerca de casa. Hay que mirar donde está el crecimiento. Los tres grandes conglomerados –Richemont, LVMH y Kering– registraron un débil crecimiento de sus ventas en 2014. Sus últimas cifras de crecimiento de ingresos interanuales fueron de entre el 3% y el 6%, según datos de Thomson Reuters StarMine. Todos están expuestos a la desaceleración en Asia y los consumidores han abandonado sellos como Louis Vuitton y Gucci a medida que han cambiado los gustos de lujo.

Marcas más pequeñas parecen más fuertes. Hermes y Burberry vieron un crecimiento interanual de las ventas del 8% al 10%. Ambos, pro digitales, sugieren que el camino es mantener el control de la casa en vez de confiar demasiado en webs de terceros.

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