Estrella Galicia, o cómo doblar la facturación en plena crisis
El grupo gallego plantea que su objetivo es afianzarse en el segmento premium de cerveza Pone en América la clave para la internacionalización del grupo
Han pasado casi 110 años desde que José María Rivera Corral abriese la primera fábrica de Estrella Galicia en el barrio coruñés de La Coruña. La compañía cervecera gallega ha alcanzado ya a la cuarta generación de la familia, mientras la quinta calienta en la banda antes de salir al campo. En 2014, la firma logró doblar la facturación del grupo respecto a las cifras previas a la crisis pasando de los 140 millones de 2007 a los 280 del último ejercicio.
Ignacio Rivera, consejero delegado de la cervecera, ha acudido este martes a un encuentro sobre empresa familiar organizado por Esade y Deloitte. “Desde los años 90 hemos impulsado la expansión por toda España enfocado en la vía premium”, ha explicado el directivo gallego sobre el crecimiento de los últimos años de la empresa. Actualmente, es la cuarta empresa cervecera española con algo más de un 5% de la cuota de mercado en el país, por detrás de Mahou San Miguel, Heineken y Grupo Damm.
Sin embargo, el objetivo de la compañía y lo que les ha llevado a crecer de forma tan importante no ha sido buscar más cuota de mercado sino dominar las cervezas premium en España. Esto ha sido así desde que la empresa comenzase a centrar sus planes estratégicos en este segmento en 2010. Rivera explica que “hay que ser consecuente” con esta decisión y aplicarlo a todos los niveles de la empresa, desde la elaboración a la comercialización, pasando por cuestiones como “salarios altos”.
Valorando las oportunidades de la sidra
Estrella Galicia es la principal compañía del grupo empresarial familiar conocido como Hijos de Rivera. Pero no es la única. La compañía también incluye agua, como Cabreiroá; vinos, con Ponte da Boga; y sidras, a través de Custom Drinks. Precisamente este negocio es el que Ignacio Rivera, consejero delegado, pone en relieve como uno de los que tendrá un mayor crecimiento en los próximos años.
Con una producción anual de alrededor de dos millones de litros, Custom Drinks pertenece a la corporación desde el año 2001, también está presente en el mercado con tinto de verano, sangría y licores a través de sus marcas Maeloc, La Tita Rivera y Licores Hijos de Rivera.
Sin embargo, Estrella Galicia sigue siendo el buque enseña. Así lo muestran sus campañas de comunicación, muy centradas en el patrocino, especialmente deportivo. Los equipos gallegos de fútbol, así como una escudería de Moto 2 y los coches Toro Rosso, en la Fórmula 1, llevan la marca de la cervecera gallega por todo el mundo. También participa en el mundo de la música a través de los ciclos de conciertos Son Estrella Galicia. “Tenemos que conseguir que el patrocinio llegue de forma natural. Es un producto diferente y queremos que la gente lo pruebe”, explicó ayer Rivera en Esade.
Tal es la importancia que tiene el patrocinio para el grupo, muy por encima de la televisión y otras formas de comunicación, que, según explica el consejero delegado, se dedican 33 euros de cada 100 ingresados a estas campañas. “Nos aporta una notoriedad importante”, defendió. El grupo ha apostado por esta política desde los años 90, cuando el grupo dio un giro hacia el segmento premium.
Pedro Navarro, vicepresidente ejecutivo de la fundación Esade, ha presentado a Rivera como un ejemplo de “casos de los que aprender” entre las empresas españolas. Estrella Galicia ha sido la encargada de cerrar el ciclo sobre empresas familiares en la escuela de negocios.
El ejercicio pasado acabó con un crecimiento de ventas del 22% respecto al año anterior, muy por encima del 2,8% del sector cervecero español. El nuevo plan de la compañía, centrada en afianzar su posición en cerveza y agua y con la vista puesta en la internacionalización, espera llegar a los 350 millones de euros.
Sobre la salida al exterior, ha afirmado que “no es igual exportar que internacionalizar” y que es bueno conocer cómo es el país hacia el que se va. “Comercializar desde España es un error”, ha aseverado. Rivera consideró que, de no hacerse así, se “acaba vendiendo a un precio bajo”, algo que sale de sus planes. “Nosotros tenemos una estrategia de diversificación y no de precios”. Por destinos, consideró que “América es el continente más interesante”. Allí ya tiene presencia en Brasil, donde produce a través de un socio local, aunque también cuenta con filiales en Tokio, Shangai o Filipinas.
Sin endeudamiento
Rivera ha afirmado que la empresa tiene “un apalancamiento muy bajo” y que no acude al endeudamiento porque “no lo necesita”. A pesar de ello, prepara un plan de inversión de 150 millones de euros. Entre las intenciones del grupo no se plantean crear una nueva fábrica, ya que quieren seguir centralizando en La Coruña toda la producción. La planta tiene capacidad para aumentar en un tercio su actividad.
La clave para continuar manteniendo el segmento premium, según Rivera, es controlar toda la producción. “Por eso contamos con lúpulo propio”, ha argumentado. “Amamos la cerveza y nos gusta hacerla de la forma más natural posible”. El consejero delegado remarca también la importancia de la investigación: “Hay que ir probando nuevas cosas”.
Otro elemento interesante de la apuesta por el mercado premium de Estrella Galicia remarcado ayer por Rivera es el escaso peso del canal de alimentación en sus ventas. “El 80% de nuestras ventas se realiza en horeca [hostelería], siempre hemos sido más de esta forma de distribución”, ha afirmado. “Estamos subdesarrollados en la cadena de distribución, pero ahora podemos entrar con el posicionamiento que queríamos, sin prisas”, explicó. “No aspiramos a ganar a los grandes grupos del sector, sino a mantener nuestro segmento y la imagen de marca”, ha concluido.