Tribuna

Online u offline: solo comunicación empresarial

Muchos parecen haber descubierto la tierra prometida. Aquella donde la comunicación fluye en libertad, de manera inmediata, sin filtros ni censuras; donde se puede hacer periodismo ciudadano y no se necesitan periodistas de carrera ni empresas editoras; donde un consumidor puede luchar de igual a igual con una marca. Y es cierto que el nuevo universo online supone una auténtica revolución y que está cambiando y van a seguir cambiando muchas de nuestras actitudes, de nuestras costumbres privadas y profesionales y de los negocios que existen en el mercado. Estamos teniendo el privilegio de vivir un cambio único, vertiginoso, donde lo que es joven hoy, mañana es viejo, donde Facebook y su creador se consideran maduros con 30 años. Pero también es verdad que ese nuevo mundo plantea problemas y que no puede convertirse, en el ámbito de la comunicación, ni en un fin en sí mismo ni en el único objetivo de una buena estrategia de imagen publica.

En el ámbito publicitario, el nuevo usuario/consumidor es más exigente y el consumo de las marcas está siendo condicionado por las opiniones que estos vierten en los medios sociales. En consecuencia, en lo relativo a los efectos de internet sobre la publicidad, aparte del desplazamiento de los presupuestos de medios tradicionales a otros que ni existían, destaca la aparición e implementación de técnicas publicitarias no invasivas donde se da un papel activo a los usuarios. Algunos ejemplos de lo anterior están protagonizados por técnicas como el storytelling o el inbound marketing.

En el campo de la comunicación global, el nuevo escenario nos ha obligado a ser más rápidos, integrales, creativos. Las agencias de comunicación hemos creado áreas de comunicación online con equipos especializados, nativos digitales, que dan respuesta a las necesidades de las empresas. Porque internet en general, con sus medios online, sus redes y medios sociales, ha llegado para quedarse y está significando un cambio incuestionable en la comunicación empresarial. Conviene recordar que la esencia de la comunicación es un emisor que quiere contar una cosa a un receptor para que le escuche y le entienda. Cuando una empresa se plantea comunicarse con sus públicos –clientes, empleados, autoridades o periodistas– ayer, hoy y en el futuro, las bases de trabajo son las mismas: primero, identificar a sus públicos objetivo, después, definir sus mensajes y asegurarse de que sean comprensibles y eficaces para lograr los objetivos que pretenda; y, en última instancia, divulgar esos mensajes por los canales a su alcance, offline u online. Han variado los tiempos, los soportes, los lenguajes, pero nada de lo nuevo vale si no existe un mensaje claro, comprensible y diferenciado que llegue eficazmente al receptor objetivo. La comunicación sigue siendo comunicación.

Pero si la esencia permanece, hay muchas cosas que han cambiado en el nuevo escenario digital y debemos adaptarnos. Son necesarias nuevas herramientas de gestión y un ejemplo lo tenemos cuando una empresa sufre una crisis de imagen. Los procesos son más inmediatos y los ataques tienen mayor alcance. Por eso, la pronta identificación, mediante una monitorización permanente, del alcance online de la crisis y una rápida actuación en la red, son aspectos clave para el éxito.

En muchas ocasiones, cuando se habla de web 2.0, se olvida el público interno. Los empleados, antes que trabajadores, son personas y, estadísticamente, muchos de ellos, miembros de la sociedad 2.0, que usan internet y participan en las redes sociales. Esto debe ser visto por la empresa como una ventaja potencial, ya que le abre la posibilidad de introducir los canales de comunicación interna 2.0 con una resistencia al cambio y un proceso de aprendizaje relativamente reducido. En la transmisión del conocimiento, lo que antes se compartía individuo a individuo vía correo electrónico pasa a compartirse en foros y redes sociales internas, con lo que el acervo de la empresa crece exponencialmente.

Partiendo de que la gran revolución online esta impactando sobre el cómo y no sobre el qué de la comunicación, debemos tener en cuenta la necesidad de un cambio de mentalidad en la forma de comunicarse. Los nuevos medios han dejado antigua la comunicación unidireccional. Ahora es importante para las empresas y para las marcas escuchar y dialogar, situar al consumidor, al usuario, en el centro del proceso comunicativo. Sin escucha ni diálogo no es posible hacer una comunicación eficaz. No lo ha sido nunca, pero ahora es mucho más evidente.

Benito Berceruelo es consejero delegado de Estudio de Comunicación

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