“Los emergentes cambiarán las marcas en Europa”
Licenciado en Comunicación, Ciencias Políticas y Sociología en EEUU, ha ocupado altos cargos en Futurebrand, Green Team Advertising e Interbrand. Además, ha publicado recientemente el ensayo ‘Lanmarq’
El hasta ahora presidente de Interbrand en España, Portugal y América Latina, Gonzalo Brujó, acaba de ser nombrado consejero delegado de la firma en EMEA (Europa, Oriente Próximo y África) y América Latina. Así, reportará directamente a Jez Frampton, consejero delegado global de la consultora de marcas.
Pregunta. ¿Cómo afronta este nuevo reto?
Respuesta. Con mucho optimismo y entusiasmo porque, aunque esta nueva posición implica complejidad debido a que cada región tiene su esencia, su historia y su cultura de branding propias, el panorama de las marcas en EMEA es apasionante. Cada vez se tiene mayor conocimiento de la importancia de las marcas y se invierte más en crear valor en los negocios a través de ellas. El lema Piensa en global, actúa en local será el mayor reto porque nuestra metodología es única y tendrá que adaptarse a las realidades de cada mercado, transformando la oferta de servicios según la realidad digital, pero aprovechando las sinergias y la riqueza del intercambio entre los equipos en todo el mundo.
“Perú y Colombia son los mercados ideales para las compañías medias españolas”, según Brujó
P. ¿Qué significa ‘Lanmarq’ y cuál es el mensaje que transmite el libro?
R. Lanmarq significa Latin American Network (red latinoamericana) y marca. El libro recoge el panorama pasado, presente y futuro de todas las marcas latinoamericanas y habla –desde una perspectiva económica, política y cultural– sobre cómo las enseñas y los negocios están cambiando en todos los mercados. La principal idea es que las compañías que tengan acceso a los consumidores mexicanos y brasileños tendrán mucho flujo de caja y liquidez, así que el panorama marquista en Europa va a cambiar porque los Brics (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica, o países emergentes) van a empezar a comprar compañías en Europa y, sobre todo, en España. Estamos a buen precio, no hay más que ver las inversiones de Slim o de otras familias mexicanas o brasileñas en el país.
P. ¿Cómo se percibe la recuperación económica de España?
R. Lo que hemos aprendido de esta crisis es que ha habido un ajuste general en la decisión de compra del consumidor. Además, ha sido espectacular para la supervivencia y el posicionamiento de las buenas marcas. Se ha demostrado que, si no es bueno, el producto termina muriendo. La crisis también ha ayudado a la focalización de las marcas españolas. Es decir, no es necesario estar en todos los mercados, sino tener presencia en pocos con una buena gestión.
P. ¿En qué situación se encuentran las marcas en el mercado español?
R. El sector bancario ha experimentado una convergencia tan rápida que el consumidor aún no sabe cuál es su marca. Yo creo que las marcas se tienen que comunicar mucho más a sus propios clientes. Además, se ha producido un gran hito: quien tiene el poder ahora no son las compañías, sino los consumidores.
P. Además de Brasil y México, ¿qué otros mercados en Latinoamérica ofrecen oportunidades?
R. Para una empresa media, Perú y Colombia son los países ideales, donde los españoles se pueden mover con facilidad. Tanto el PIB como el tamaño de ambos son muy similares a los de España, por lo que estos dos mercados se pueden conocer muy rápidamente. Chile es un mercado interesante, cuenta con grandes compañías y es muy profesional porque se ha sabido internacionalizar con éxito, aunque su masa crítica es pequeña (con casi 18 millones de habitantes). México es un gigante, cuya economía está muy ligada a la de EE UU. Creo que Brasil es más complejo porque, aunque su idiosincrasia es latina, la manera de pensar y trabajar es completamente diferente. Y, lógicamente, los mercados más complicados son los de países bolivarianos, como Venezuela.