El valor comercial del patrocinio

El patrocinio se ha convertido en uno de los activos más importantes de las empresas para explorar los extremos del negocio, reforzar la imagen de marca y devolver a la sociedad una parte de los recursos que recibe de ella con su actividad económica. Sobre todo en las grandes empresas, el patrocinio, ligado de manera muy intensa al deporte pero que llega a todo tipo de actividades culturales e iniciativas de solidaridad con las franjas más débiles de la población, comenzó complementando a la publicidad, y ahora prácticamente la ha sustituido. El desarrollo de actividades mucho más poliédricas que la simple búsqueda de compradores para los servicios y bienes que la empresa genera, proporciona retornos de todo tipo y con efectos multiplicadores de los que la publicidad puede carecer. No es casualidad que las grandes corporaciones dediquen el 88% de los nuevos recursos de promoción a patrocinios y solo el resto a publicidad. Lógicamente las empresas no son precisamente ONG’s, y buscan una necesaria rentabilidad en sus actividades de patrocinio. Pero habría que buscar fórmulas para que tales iniciativas llegasen a la mayor cantidad posible de actividades y de población, aunque fuere con nuevos incentivos fiscales que proporcionen una mayor cohesión social y económica.