Deme uno de esos, por favor
Piense en una marca cualquiera. Y ahora en su competidor. Ambos productos tienen unas señas de identidad que le son propias, que aportan valor y que le permiten a usted, como consumidor, ejercer su derecho de elección.
Pues bien, un elemento tan básico en la economía de mercado está en riesgo. Un país del Occidente más civilizado decidió expropiar de facto las marcas a sus legítimos titulares, sin recurrir al procedimiento expropiatorio. Desde el 1 de diciembre de 2012, el empaquetado genérico es una realidad en las cajetillas de tabaco que se comercializan en Australia. O lo que es lo mismo, la ausencia –por imperativo legal– de cualquier diseño, color u otro elemento que permita diferenciar un producto de otro. La marca, con la misma tipografía en todos los casos, queda relegada a un mínimo espacio en la parte menos visible del envase. La consecuencia es la estandarización del producto: ni diseños, ni colores, ni marcas. Todos uniformes, todos iguales. Dos años después de la entrada en vigor de esta radical medida, los primeros resultados confirman su ineficacia desde el punto de vista sanitario, mientras que por otro lado se vislumbran graves consecuencias económicas, como un incremento del comercio ilícito o un empobrecimiento de la cadena de valor. Lamentablemente, el empaquetado genérico no se ha quedado en un hecho aislado en las antípodas. Está cada vez más cerca. Irlanda y Reino Unido acaban de aprobar su aplicación, mientras que Francia también acaba de emprender este camino.
Lo verdaderamente alarmante es que este cambio en la relación de las administraciones públicas con las empresas en el seno de la Unión Europea, puede estar creando un precedente muy peligroso para otros sectores. Como ha advertido Steven Stern –uno de los principales abogados expertos en marcas en el mundo– lo ocurrido en Australia supone un antes y un después para cualquier sector económico en cualquier parte del mundo.
Porque, ¿quién puede asegurar que en un futuro (como, de hecho, ya empieza a oírse) otros productos puedan ser considerados como “peligrosos” o “potencialmente dañinos para la salud”? No sabemos hasta dónde puede llegar el afán hiperregulador de determinadas administraciones. En este contexto, desde nuestra asociación abogamos por la llamada “regulación inteligente”: medidas equilibradas, basadas en evidencias científicas, que no resulten desproporcionadas con respecto a los objetivos que persiguen, por muy loables que sean.
Solicitamos de los legisladores medidas que no perjudiquen a las marcas y, con ello, que no ocasionen una pérdida del gran valor que estas generan en la economía de mercado y al conjunto de la sociedad. Las marcas aportan el 40% del PIB español y más de la mitad de las inversiones en I+D, según refleja el informe Impacto de las marcas en la economía y sociedad españolas, elaborado por la Oficina Española de Patentes y Marcas y la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca. Por ello, deben mantenerse principios básicos de nuestros sistemas democráticos actuales, como son la libertad de empresa y el respeto a la propiedad intelectual e industrial de los fabricantes. Y, entre ellos, el derecho a usar las marcas y a poder diferenciar sus productos de los de la competencia, lo que a la vez garantiza su libertad como consumidor.
Para que el consumidor pueda ejercer un derecho tan básico, como identificar y elegir el producto que quiere consumir. Para que pueda seguir llamando a los productos por sus marcas y así evitar que tenga que decir “deme uno de esos”.
Estos temas se presentaron en enmiendas a lo largo del año 2014 y esperamos que en 2015 salga una nueva actualización del reglamento, que podría ser el definitivo, con el objetivo de entrar en vigor durante el 2016.
José Antonio Moreno es director general de Andema