‘Real Time Marketing’
En los últimos años, nuestros hábitos como consumidores han cambiado a una velocidad de vértigo. Los usuarios se encuentran permanentemente conectados a través de múltiples dispositivos y utilizamos la pequeña pantalla de nuestro móvil para buscar información, ver los últimos videos de Youtube, actualizar Facebook, relacionarnos a través de las redes sociales y comprar todo tipo de productos. Utilizamos las tabletas como segunda pantalla mientras vemos la televisión, el ordenador y un largo etcétera. Solo entre 2010 y 2014, el tráfico de Google desde dispositivos móviles se ha triplicado, desde un 18% al 70% del volumen total, lo que refleja claramente este importante cambio social.
Sin duda, las empresas se enfrentan a un gran reto como es conectar de forma eficaz con los consumidores dentro de esta nueva realidad, a lo que además hay que sumarle el factor tiempo, que cobra cada vez mayor importancia.
Y en eso consiste el Real Time Marketing (RTM); en ser capaz de conectar todos los canales y conversaciones con acciones de marketing en tiempo real. Una tendencia imparable para la vinculación de las marcas con sus usuarios porque es capaz de responder al consumidor en el momento de máxima intensidad relacional marca-consumidor. De hecho, el número de grandes marcas que ya han adoptado estas estrategias se ha multiplicado por tres tan solo en un año.
Actualmente, dos tercios de las empresas se plantean poner en marcha iniciativas de RTM a corto plazo. Entre las razones para acometer dicho tipo de acciones figuran: la efectividad (60%), la satisfacción y retención de clientes (67%) o la alta tasa de conversión con respecto a otras actividades de marketing (76%).
Pero no es una tarea sencilla. El 60% admite tener dificultades para personalizar el contenido en tiempo real y un 75% no sabe cómo hacerlo de forma dinámica y personalizada combinando varios canales (sociales, email, teléfono, web o tradicionales). Además, se apuntan otros frenos como la complejidad de los sistemas (50%), la dificultad de acceder a datos en tiempo real o privacidad de los datos (45%), la formación del personal apropiado (39%) y la falta de capacidad para gestionar los datos de forma integral (data governance) (25%).
La clave reside en saber gestionar todos estos datos y aportar la analítica, extraer la información relevante para poder mejorar nuestra relación con los usuarios y llevar todo el conocimiento que tenemos sobre el usuario a la inmediatez de internet y los medios sociales, y poder gestionar la relación con él a 360 grados.
Por ello, las empresas, para abordar con éxito el RTM, deben tener en cuenta una serie de puntos que resultan fundamentales como son la escucha, la recogida y la compilación de datos a través de las herramientas de análisis, la analítica y la recopilación de datos, la capacidad de predecir reglas de comportamiento del consumidor, la capacidad de creatividad en tiempo real para atraer la atención de los consumidores y ser capaces de dar respuesta en automático para responder adecuadamente a los intereses de todos los públicos.
En España, como pioneros en dar respuesta efectiva a estas necesidades con la primera metodología que permite enlazar conversaciones y acciones de marketing en tiempo real y encontrándonos en pleno desarrollo de las primeras campañas de Real Time Marketing para Jaguar y Land Rover, somos conscientes de que un servicio profesional como es el RTM no debe limitarse a la escucha, recopilación y análisis de las conversaciones.
Sino que debe ser capaz de proporcionar minería de datos, inteligencia para determinar qué es relevante, predicciones de reglas de comportamiento para responder de forma adecuada en tiempo real y en el canal más adaptado a las necesidades del cliente, así como creatividad inmediata y relevante a la situación en tiempo real que atrae la atención e impulsa a la acción. Todo ello permite a las empresas establecer un auténtico diálogo con el usuario o con sus públicos objetivos con un enfoque personalizado, orientado a individualizar los contenidos de las comunicaciones de la marca y adaptándolos a las interacciones con sus usuarios. Ya no solamente a través de todos los canales de internet y medios sociales, sino también a través del teléfono o del punto de venta.
Las empresas españolas tienen frente a ellas un reto que, contando con los servicios profesionales adecuados, bien puede convertirse en una gran oportunidad de negocio. Renovando y optimizando sus recursos estratégicos, personalizando las comunicaciones con sus usuarios a través de todos los canales, aprendiendo así a ser sociales en tiempo real.
Andrés Narváez es presidente de Wunderman del Sur de Europa y España