“Las marcas deben producir contenido de entretenimiento”
El llamado 'branded entertainment' busca otra forma de generar interés por parte de las marcas
En 2014, Lego dio una vuelta de tuerca a su comunicación y produjo su propia película. Por su lado, Amazon produjo Transparent, una serie que se ha hecho con dos Globos de Oro. Estos son dos ejemplos de lo que los expertos llaman Branded Entertainment, una nueva forma de comunicar para las marcas mediante la producción de contenidos de entretenimiento. Un buen conocedor de este fenómeno es David G. Natal, responsable de consumer engagement de Llorente & Cuenca.
Natal defiende que en un momento de “infoxicación”, excesiva información para el cliente, las marcas tienen que encontrar nuevas formas de conectar y atraer su tiempo y esto se logra a través del entretenimiento. “Las marcas tienen la oportunidad de convertirse en las grandes plataformas de contenido del futuro”, afirma.
La búsqueda del entretenimiento llevaría a que las empresas “cambien su modelo de negocio”, como considera Natal. El experto en marcas pone como ejemplo a Amazon. El gigante de comercio online creó Amazon estudios, que ha producido una serie de éxito, que creará otra dirigida por Woody Allen y que prevé realizar una docena de películas. Otra de las empresas que es conocida por su generación de entretenimiento es Redbull. La compañía de bebidas consiguió un gran impacto con el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner en 2012.
Natal defiende que estos contenidos deben ser de “calidad” para generar un “valor añadido” al segmento (música, cine, televisión) al que se destine. De esta forma, se ganaría en “legitimidad” e incordiaría menos al cliente. El experto considera que es un paso más allá del tradicional patrocinio de eventos. “Puedes invertir mucho en poner el nombre a un festival de música pero si no aportas un valor añadido, has tirado el dinero”.
“Con estos movimientos se genera notoriedad, pero eso solo vale para las marcas que están comenzando”, afirma. Lo importante para el directivo de la consultora Llorente & Cuenca es que se genere “notabilidad y posicionamiento de la marca”. “Hay que pasar de contar las historias propias de las marcas a contar las historias de los consumidores. Tenemos que integrarles”, considera Natal. Considera que hay “miedo” entre los directivos porque el impacto se produce más a largo plazo que de forma rápida como pas campañas de publicidad.
Natal no asegura que todas las empresas tengan que producir contenido. “Lo importante es que las marcas sepan que pueden hacerlo”. También considera que cualquier compañía puede hacerlo sin importar el tamaño. “Hay que quitarse de la cabeza que es algo caro. Las empresas se han gastado mucho dinero en grandes campañas de publicidad sin ningún impacto”.
Como todo en el mundo de los negocios, dirigirse al brand entertainment conlleva riesgos. Sin embargo, Natal argumenta que el “verdadero riesgo hoy en día es no hacer nada”. Además, el experto analiza que es una herramienta muy útil para que los propios trabajadores de una empresa se sientan identificados con ella.
El antiguo coordinador jefe de la agencia Actúa Comunicación, defiende que hay que crear “sinergias” entre los departamentos de marketing y comunicación de la empresa, es decir entre el área comercial y la corporativa. “No hay compartimentos estancos en la empresa. En el día a día de la opinión publica todo está unido”, aclara.
En España, Natal reconoce el trabajo realizado por BBVA y por Gas Natural Fenosa. La energética creó el programa Cinergía, a través del cual varios cineastas de prestigio generaron contenidos con la eficiencia energética como fondo. “No son todavía pasos muy decididos pero son importantes”, concluye el experto.