Mercadona confirma su liderazgo, con un 22%
Mercadona se ha situado en 2014 de nuevo como líder entre los supermercados españoles con un 22,1% de cuota de mercado, según datos de Kantar Worldpanel. La empresa liderada por Juan Roig crece un 0,6% con respecto al 21,5% alcanzado en 2013 y triplica a su seguidor inmediato, Híper Carrefour, que se recupera y crece un 0,2%, obteniendo un 7,7% de cuota.
Según explicó ayer el director de Consultoría de Kantar Worldpanel, César Valencoso, en tercera posición se sitúa Dia, que frena su crecimiento con respecto a 2013 y obtiene un 7,6%. El cuarto lugar es para Eroski Súpers, que alcanza un buen 3,3%; y el quinto, para Lidl, la cadena que más crece (del 2,7% al 3,1%). “El mercado global ha caído”, dijo, aunque ha habido “mucho movimiento” en las cadenas de distribución y las tendencias son diferentes a las que se venían observando durante la crisis. Completan el top ten de los supermercados en España Alcampo (con un 2,8%), Consum (con un 1,9%), Eroski Híper (1,6%), AhorraMás (1,5%) y Caprabo (1,3%).
Valencoso destacó que Mercadona “gana la partida” en productos frescos, con un incremento de un punto porcentual en valor, hasta el 17,5%, mientras que Lidl es el distribuidor que más sube en envasados, del 3,6% al 4%.
Pese a todos estos datos, 2014 fue “uno de los peores años para el gran consumo” en el hogar, con menos ventas en un “entorno deflacionista”, debido a la disminución de la población en un 0,5% y al aumento del consumo fuera del hogar. También se debe tener en cuenta el downtrading (comprar lo mismo a precios más baratos). El sector retrocedió un 2,9% en valor y un 1,8% en volumen. Cada hogar gastó 4.160 euros en gran consumo, 100 menos que en 2013.
4.160 son los euros que gastó cada hogar en gran consumo en 2014
Valencoso señaló que las previsiones apuntan a 2015 como un buen año para el consumo en España. Los segmentos más fuertes serán el gran consumo envasado (que pasa de caer un 1,1% a subir un 0,8%), la droguería (que aumenta su crecimiento del 0,8% al 2%) y el textil (que tras retroceder un 0,9%, aumentará un 1,2%).
Los consumidores tienden a “relajar su disciplina volviendo a llenar el carro de la compra”, con un 44,6% de grandes cestas, frente al 43% de 2012, algo que fue calificado como una “muy buena noticia” por parte de Valencoso. El 25% de los hogares –tras una subida de 1,5 puntos– afirma que “si un producto no está en mi tienda habitual, voy a buscarlo a otra” y el 23% manifiesta “arriesgar con la compra de novedades” (un punto porcentual más que en 2013). Además, el segundo motivo de elección que más aumenta a la hora de elegir el lugar de compra habitual es la variedad tanto de marcas como de productos, con un 45%, lo que implica un aumento del 2% en relación al año 2013.
Otra tendencia constatada por Kantar es que las marcas de distribuidor “se toman un respiro después de la crisis, manteniéndose estables, con una subida del 0,1%”. Sin embargo, este fenómeno es temporal y las marcas blancas “volverán al crecimiento en 2015”, con un aumento del 3% en volumen de compra.
Por otra parte, la gran distribución ha superado ampliamente en 2014 a las tiendas de productos frescos de barrio, que caen un 4,8% en valor. El motivo es que los consumidores tienden a volver a las grandes superficies y, por tanto, “tienen que llenar un solo carro, mientras que si se compra en una frutería, la mayor variedad nos lleva a comprar más”.
El informe de Kantar Worldpanel ha sido elaborado a partir de una muestra de datos de 12.000 hogares que informan cada día a la consultora sobre qué compran y dónde.
El gran consumo mejorará durante 2015
El año 2015 estará marcado por ocho macrotendencias –cuatro positivas y cuatro negativas– en el gran consumo, que mejorará con respecto a 2014, según el balance de Kantar Worldpanel. Por un lado, se producirá un incremento del motivo de elección a causa del surtido de productos y los consumidores mostrarán una mayor propensión a probar artículos innovadores. Según César Valencoso, “como suele suceder al final de las etapas de crisis”, se volverá a prestar atención a la salud y las ayudas culinarias y también se relajará la disciplina por parte de los compradores.
Por otra parte, “hay menos bocas que alimentar” y la lucha por el espacio en el carro tendrá una mayor intensidad. Además, se producirá un repunte del consumo fuera del hogar y las marcas blancas (o de distribuidor) volverán a experimentar crecimiento.