Se busca matemático creativo y también digital

El ‘marketing’ atraviesa un cambio de ciclo que demanda más profesionales y de múltiples perfiles, cada vez tiene mayor peso en la toma de decisiones de las empresas y está más solicitado entre los estudios de posgrado

Cualquiera que navegue por las páginas web de universidades y escuelas de negocios a la búsqueda de ese máster o posgrado que mejor encaje con su perfil, se encontrará de forma habitual entre los más solicitados con las mismas cuatro palabras: “Máster en marketing digital”. Una especialidad que intenta aunar dos aspectos cada vez más imprescindibles para cualquier empresa: hacer llegar su marca y su mensaje al máximo número posible de clientes potenciales a través de todos los canales al alcance, cada vez más sofisticados e individualizados y, por supuesto, también online.

Esa digitalización de nuestras vidas ha afectado al modo en que las empresas plantean sus estrategias de negocio. Ahí es donde entra la mercadotecnia, “el nexo de unión entre las compañías y el mercado”, como señala José María Cubillo, director del departamento de Dirección de Marketing de ESIC. “El auge de estos posgrados tiene su origen en varias fuentes: por un lado, su puesta en valor por parte de las empresas. El departamento de marketing es estratégico, del que depende en buena medida el éxito de una compañía”, afirma. Esa puesta en valor, a su juicio, lo convierte en un “yacimiento de empleo considerable para las próximas décadas”. La otra fuente de atracción, analiza Cubillo, tiene que ver con la mejora del entorno económico, que provoca que “las empresas hayan apostado por incrementar su conexión con el cliente, dediquen más recursos a esta actividad y, por tanto, aumenten su demanda de profesionales en el área”.

La coletilla “digital” acompaña de manera inexorable a las actuales especialidades formativas en marketing. El sector avanza en una transición en la que lo online estará presente en todos sus procesos. “Estamos atravesando toda una revolución tecnológica”, arguye David Coral, presidente del Grupo BBDO&Proximity España. “Se asiste a un cambio de ciclo, en el que la tecnología aparece como una herramienta nueva e imprescindible”, pero también avisa de que “como herramienta, hay que entenderla y utilizarla, pero las bases seguirán siendo las mismas: ser creativo, hacer una campaña que funcione”. En esta línea coincide José María Cubillo, apuntando que “lo digital no representa un nuevo marketing en sí mismo”. “El marketing nace en la mente de las personas, estudia su comportamiento y cómo evoluciona, y lo digital aporta nuevos canales que nos acercan más al cliente. Se ha impuesto el sentido común, y ya no hay separación entre lo digital y lo tradicional”, afirma.

De otras áreas

Esa influencia tecnológica no cambia la esencia, pero sí demanda perfiles laborales que hace no tantos años parecían alejados de una disciplina como ésta. “Ahora, en una misma mesa nos reunimos estadísticos, ingenieros, matemáticos, técnicos de Internet, creativos, etcétera. La riqueza profesional es abrumadora”, describe Ángeles Escobar, directora de la oficina de la agencia Arena en Barcelona. “Se trabaja con perfiles híbridos y de forma colaborativa: el especialista de cada área aporta su experiencia. La profesión es más enriquecedora que nunca, es una formación continua entre especialistas”. José María Cubillo abunda en esa búsqueda de nuevos perfiles: “El marketing no es una disciplina fácil, si se quiere trabajar con seriedad y a conciencia. Tiene su complejidad y es necesario acumular un conocimiento especializado y desarrollar un conjunto de habilidades específicas, y esto lleva su tiempo”. Entre ellas enumera el rigor, la ética, la honestidad y la necesidad de contar con profesionales que dominen la red y las herramientas que “permitan gestionar y explotar su potencial”. También se necesita saber de aspectos como las matemáticas y la microeconomía, porque, como puntualiza, “es estrategia en estado puro”.

Ángeles Escobar indica que “la demanda de perfiles supera en mucho la oferta disponible”, sobre todo desde hace dos años. “De repente se ha precipitado, ha explotado, y la rapidez a la que avanza la tecnología es tan grande que van apareciendo nuevas profesiones”.

Del CEO al CDO

La revolución de Internet ha hecho aflorar nuevos perfiles también entre la alta dirección. Es el caso del chief digital officer(CDO), una especie de “director digital” que, como relata David Coral de BBDO, “se encarga de hacer la transformación a Internet de la empresa, tanto hacia adentro como hacia afuera, y cuenta con conocimientos de todo tipo”. Un responsable de coordinar ese cambio de ciclo, y que realice lo que José María Cubillo, de ESIC, llama “una convivencia estratégica entre nativos y no nativos digitales”, que afecta también a los altos cargos. Estos, si no tienen conocimientos tecnológicos, disponen de dos opciones: “o los aprenden, o se rodean de un equipo que sí los domine”, concluye.

Una situación que pone a las empresas ante un nuevo panorama: formar a sus empleados menos acostumbrados a los entornos tecnológicos y sumar a sus plantillas a nativos digitales que se adapten de manera rápida al nuevo contexto. “Nosotros hemos acometido un reciclaje intensivo de nuestros profesionales, sobre todo en los tres últimos años. Y a la hora de realizar entrevistas a posibles candidatos hemos incluido preguntas sobre conocimientos en este tema”, resalta David Coral, de BBDO. Este cambio de ciclo en el marketing, prosigue, tiene mucho de cambio generacional: “Los trabajadores que se incorporan a las empresas son perfiles nuevos, con un bagaje en lo digital”. Señala entre ellos al “creativo tecnólogo”, creativos con interés por la tecnología o tecnólogos con sensibilidad creativa. “Encontrar un acercamiento fresco a la tecnología es muy relevante”, insiste. También identifica a los profesionales capaces de dar sentido a toda la información que se obtiene a través de las nuevas herramientas, el Big Data, “matemáticos, estadíticos, perfiles que pueden sonar raros pero que ahora son fundamentales”.

Por tanto, el marketing, que para Coral se desprenderá de la coletilla de digital porque todo lo que se hace “ya es digital y lo hemos asumido de forma natural”, ha acabado por abrirse a profesiones que permite a trabajadores de las mismas plantearse un nuevo rumbo laboral que hace pocos años podía resultar impensable. “Muchos han apostado por cursar estudios en mercadotecnia, tanto de grado como de posgrado, que les permiten adquirir una especialización, un nivel de conocimiento específico y un conjunto de herramientas y habilidades que hagan más atractivo su currículo y mejoren su empleabilidad”, analiza José María Cubillo. “Es una buena oportunidad para profesionales en transición que quieran, necesiten y puedan reciclarse”. Eso sí, siempre con la creatividad por bandera.