Las diferencias del lujo
La demanda de suéteres de cashmere de 5.000 dólares mantuvo ocupados los telares de Brunello Cucinelli el año pasado. El grupo con sede en Umbría (Italia), informó de un crecimiento de dos dígitos en 2014, con un pronóstico similar para los próximos 12 meses. Las cuentas del tercer trimestre de Burberry también son robustas, una rareza en el sector de lujo de hoy.
Tal y como demuestran estas empresas, las fortunas de las marcas de gama alta están cada vez más polarizadas. Cucinelli, y otras etiquetas exclusivas como Bottega Veneta, están ignorando los problemas del sector. También hay demanda en el segmento accesible del mercado, con grupos como Michael Kors vendiendo bolsos de 300 libras por miles. Son aquellos que están en el medio, incluyendo a la marca insignia de Kering, Gucci, y Louis Vuitton, de LVMH, los que parecen estar en apuros.
Los precios de Cucinelli implican que sus productos tienen poco peligro de unirse a las filas del lujo de masas, lo que significa que debería evitar el problema de la sobreexposición que actualmente castiga a algunos grandes nombres de la industria.
Burberry, por su parte, está varias leguas por delante de la mayoría de sus compañeros en la innovación digital y sus llamativas campañas de promoción están impulsando las ventas.
La firma tendrá que trabajar duro para proteger su ventaja con respecto a otros jugadores de la industria que se están dado cuenta del potencial del comercio electrónico. Las líneas de ropa parecen también más vulnerables que los accesorios de marca. La tarea de Burberry es evitar caer en la exprimida tierra del lujo medio. Ahí es donde se siente el dolor.