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Gucci sigue buscando bolsas

Kering admite por fin que la debilidad de Gucci no estaba solo relacionada con la represión de China o la crisis económica global. Después de una serie de resultados trimestrales sin brillo y la caída de las ventas, en medio de una búsqueda estratégica de alma común a toda la industria, el grupo de lifestyle y lujo francés está renovando su marca insignia. Ha separado a la pareja que se situaba a la cabeza y ha elegido como nuevo consejero delegado a Marco Bizzarri, quien fue jefe de Bottega Veneta, una etiqueta más pequeña y más exclusiva del grupo. Ahora, Gucci necesita bolsas.

Al igual que algunos de sus rivales, para Gucci ha sido difícil lidiar con la definición cambiante de “lujo”. Perseguir el crecimiento por el crecimiento puede ser contraproducente en un mundo donde la exclusividad es la clave. Durante un tiempo, inundar los mercados con productos para satisfacer el apetito aparentemente insaciable de los compradores rusos o chinos parecía una buena idea. Luego llegó un punto en que los clientes, allí y en mercados más maduros como el estadounidense y europeo, miraban alrededor y veían su bolsa “exclusiva” en todas partes. De repente se sintieron menos únicos. El competidor de Kering LVMH ha luchado con el mismo problema en su división de Louis Vuitton.

En el sector de lujo, solo Hermès, con sus prioridades por el diseño y el control estricto en las ventas, parece haber encontrado la fórmula –en pocas palabras, seguir con la bolsa de 5.000 dólares e ignorar la de 800–. Vuitton y Gucci están intentando a la vez lo que Kering llama una “estrategia de elevación”. Ambos están en ello. Gucci todavía no parece contar con los productos adecuados para ir a por ello. Eso explica por qué las acciones de Hermes se valoran en 31 veces sus ganancias a futuro, frente a las 19 de LVMH y las 14,5 veces de Kering.

Las acciones de Kering no se movieron mucho con las noticias de la salida de los dos jefes de Gucci. Los mercados saben que las marcas de lujo fuertes tienen una fuerza propia. La tarea principal y crucial de Bizzarri es encontrar al director creativo adecuado para diseñar los productos que ayuden a “elevar” a Gucci –y a protegerlo de los vaivenes de la economía–.