Rocket Fuel, robots y publicidad inteligente
Realizamos, a partir de la recopilación y el análisis de datos, una radiografía completa pero totalmente anónima de los usuarios de internet en sus interacciones con los anuncios y sitios web de los anunciantes con los con los que trabajamos”. Así lo explica el responsable global de Tecnología de Rocket Fuel, Mark Torrance. Para ello, utilizan datos adicionales proporcionados por terceras empresas dedicadas a recopilar información muy detallada sobre sitios web en los que no hay anuncios, pero que sí proporcionan datos sobre los consumidores, como por ejemplo Ebay.
Torrance explica que, aunque esta información ofrece una idea “extremadamente precisa” sobre cómo se comporta un consumidor en internet, “no contiene ningún tipo de datos personales –como puede ser nombre, dirección de correo postal o electrónico, número de teléfono, etc.– que permita identificar a ese usuario”. El responsable subraya que esta información es completamente segura a la vez que muy relevante para averiguar a qué anuncios puede ser más receptiva cada persona.
El directivo señala que “conocemos muchos datos de los usuarios, y frente al trabajo de los seres humanos en estas tareas, son los robots de Rocket Fuel –dotados de inteligencia artificial– los que averiguan cuál es la mejor combinación de datos para crear en tiempo real un conjunto de anuncios personalizados dirigidos a los consumidores”.
La relevancia del contexto
Esta agencia online define su trabajo como publicidad inteligente. Además de identificar el patrón histórico del comportamiento de un usuario, Rocket Fuel tiene en cuenta el contexto –hora del día, web en la que se encuentra, localización desde la que navega y dispositivo que está usando, entre otros factores– en el que alguien va a ver un anuncio, para poder prever el modo en que él va a responder. Una vez determinados los atributos del usuario y el contexto de su actual sesión online, se decide si el anuncio la va a encajar y se le muestra como complemento a su experiencia online. Torrance explica que “si un cliente compró una pizza la semana pasada, podría ser un buen candidato para mostrarle hoy un nuevo anuncio”. Aunque remarca que no tiene sentido mostrárselo a las ocho de la mañana y “es mejor hacerlo en las horas previas a la comida o a la cena, en las que va a estar más receptivo al anuncio y a encargar otra pizza”.
Rocket Fuel obtuvo una cifra de negocio de 226,5 millones de dólares (184,1 millones de euros) en EE UU durante los primeros nueve meses de 2014. El total mundial ascendió a 269,1 millones de dólares (218,7 millones de euros).
La firma estadounidense se estableció en España en 2013, donde ha tenido “un primer año excepcional”. Su objetivo era introducir dos nuevos conceptos en el mercado, inteligencia artificial y big data. Hoy tienen como clientes a Iberia, las hoteleras NH y Meliá, Ford, Textura, Citibank, American Express, y grupo Planeta. Torrance prevé que en 2015 Rocket Fuel España duplicará su plantilla y lanzará nuevas soluciones.
Ofertas personalizadas al visitar tiendas
La publicidad digital incluye anuncios en display (que se exhiben) y en motores de búsqueda, en móvil, vídeo y redes sociales. Mark Torrance indica que “hay también categorías emergentes en las que Rocket Fuel aún no participa, como la publicidad out of home, las pantallas led gigantes y la publicidad dirigida en televisión”. En referencia a la primera, si su implantación avanza y evoluciona, la firma “adoptaremos rápidamente las mejores prácticas, como Real Time Bidding y la toma de decisiones programática, porque las empresas que estén bien posicionadas serán las que obtengan mejores resultados”.
Out of home digital es la publicidad que se ve en pantallas digitales donde cambian los anuncios, que pueden estar situadas en autopistas o centros comerciales. “Es una categoría completamente nueva”, aclara Torrance.
Otro ejemplo de publicidad out of home es la que se genera cuando un consumidor se encuentra en una tienda y un canal del punto de venta envía ofertas al móvil del usuario después de descargarse una aplicación del establecimiento. “Te proporciona ofertas personalizadas a medida que caminas por los pasillos”, apunta Torrance.
“Nos enfrentamos al desafío de educar a los compradores de medios sobre la importancia de llegar al consumidor dondequiera que esté con mensajes individualizados”, concluye el responsable tecnológico de Rocket Fuel.