La empresa de tónica lanza un refresco de cola

Fever Tree reta a Coca Cola como antes a Schweppes

Charles Rolls, con los brazos en alto, primer accionista de Fever Tree, en la salida a Bolsa de la empresa, el pasado 7 de noviembre.
Charles Rolls, con los brazos en alto, primer accionista de Fever Tree, en la salida a Bolsa de la empresa, el pasado 7 de noviembre.

La estrategia de crecimiento de Fever Tree, la compañía británica que en 2005 lanzó al mercado la tónica de alta gama que ha revolucionado el mercado de este refresco de la mano del boom del gin tonic, se basa en la fe de sus fundadores en el crecimiento imparable del consumo de artículos premium del tipo de refrescos, aperitivos o chocolates.

La tónica de Fever Tree cuesta prácticamente el doble que una tónica normal de Schweppes y a pesar de su precio ha triunfado en poco tiempo: la empresa ha pasado de facturar 11,8 millones de libras (14,7 millones de euros) en 2011 a 23,3 millones de libras (29,1 millones de euros) en 2013. Hace dos semanas se estrenó en el mercado alternativo de Londres subiendo en la primera sesión un 27%.

España es el tercer mayor mercado de la compañía, tras Reino Unido y Estados Unidos. ¿Cómo es posible que un país que vive su peor crisis económica de las últimas décadas se convierta en el principal consumidor europeo de una tónica tan cara? “Por un lado el boom del gin tonic empezó en España”, explica Charles Rolls, fundador y primer accionista de Fever Tree, en una conversación telefónica mantenida con este diario. “Por otro lado, nuestra tónica es cara, pero es un lujo asequible, no es un coche o una casa de lujo”, dice, “para el presupuesto anual de un consumidor normal, gastar algo más en una bebida estupenda al final del día merece la pena”.

Multinacionales como Suntory y Coca Cola, propietarias de la marca Schweppes, han introducido refrescos de tónica de alta gama, mucho más caros que su bebida de tónica normal, siguiendo la senda abierta por Fever Tree.

La empresa británica ha lanzado ahora en España su bebida de cola. ¿Obligará Fever Tree a Coca Cola a lanzar un refresco de cola diferente? “Estamos trabajando con Diageo, con Jhonnie Walker probando este producto, totalmente natural”, comenta Rolls. La nueva bebida de Fever Tree “es distinta del refresco de cola de Coca Cola, que es un refresco muy bueno, pero que para mezclar con un buen whisky es muy agresivo, mata los matices del whisky”, señala.

La bebida de cola de Coca Cola “tiene ácido fosfórico, agresivo con la dentadura, nosotros hemos cambiado ese ácido por otro natural que se mezcla mejor”. La idea básica de Fever Tree “es producir refrescos para mezclar con las mejores bebidas alcohólicas”, añade.

El éxito de la tónica de Fever Tree no habría sido posible sin el boom del gintonic. ¿Cuál será el próximo combinado en vivir otro revival? “En Estados unidos ahora está triunfando el Moscow Mule, vodka con refresco de gengibre (ginger ale), y también está funcionando muy bien el whisky con ginger”, comenta Rolls. “No es un sabor conocido en España, creo”.

En 1997 Charles Rolls trabajaba en Plymouth Gin, y ese año adquirió una participación en la compañía. En 2001 la empresa de ginebra fue adquirida por Absolut Vodka. Fever Tree es ahora, aparentemente, un bocado apetecible para multinacionales de bebidas o para una firma de capital riesgo. “Todavía nos queda mucho para ampliar nuestros mercados y consolidar la presencia de nuestros productos, pero creo que en el plazo de diez años sí seremos una empresa muy interesante para otros grupos”, dice el primer accionista de Fever Tree.

Al igual que la tónica de Fever Tree, las ganancias de la empresa y el contrato de Rolls con la compañía también son premium. Rolls ha pasado de controlar el 28,7% del capital al 16,8% actual tras la salida a Bolsa. Su contrato con la empresa, de acuerdo al folleto de salida al mercado entregado a la London Stock Exchange, contempla un salario anual de 230.000 libras más la posibilidad de obtener un bonus con la misma cantidad, y stock options. Y también que trabaje “cuatro días a la semana”. ¿Como lo ha conseguido? Rolls ríe. “Te aseguro que se trata de un formalismo contractual, trabajo más de cinco días a la semana”.