La fidelización del cliente, un trabajo en equipo

Tomar medidas para mejorar la satisfacción del usuario resulta clave para impulsar el crecimiento del negocio

Puede parecer una evidencia que el cliente pasa por ser el elemento fundamental para la evolución de una empresa. Sin clientes no hay ventas y, por tanto, no hay dinero que entre en la caja. Pero lo evidente no siempre es lo más común. La crisis ha revelado la necesidad por parte de las empresas de mantener sus clientes, en unos años en los que buscar nuevos adeptos era una misión casi imposible. De ahí que la gestión de la experiencia cliente vaya tomando más peso en las estrategias corporativas, con su consecuencia en los resultados.

Según el primer informe sobre la madurez de la experiencia de cliente en España, elaborado por la Asociación para el desarrollo de la experiencia de cliente (DEC) junto a The Boston Consulting Group, la inversión en esta materia se traduce en unas mayores ventas, menor tasa de abandono y mayor nivel de recomendación. Por ejemplo, muestran una diferencia de 770 millones de euros entre el negocio de las dos cadenas de supermercados mejor y menor valoradas, todas de un mismo tamaño. “Las compañías tienen que diferenciarse, y la mejor forma de hacerlo es dándole a su negocio un componente emocional a través de la generación de experiencias”, afirma Mario Taguas, director de Experiencia de Cliente de Mutua Madrileña y fundador y miembro de la junta directiva de la asociación DEC.

El informe define cinco puntos fundamentales para trazar la estrategia con éxito: una identidad diferenciada de la competencia, un impulso y respaldo por parte de la dirección, seguimiento y medición de las acciones, y los dos principales: la interacción con el cliente y la implicación de todos los empleados, ambos relacionados entre sí: “hay que intentar dar un punto emocional a todas las gestiones e interacciones que se hacen con el cliente”, detalla Taguas. “Interactuar no significa bombardear, significa que el cliente se sienta acompañado en los momentos que necesite a la empresa”, y para ello es clave la coordinación y la implicación de toda la empresa, no solo la existencia de un departamento especializado: “es una filosofía que debe impactar en toda la compañía y tener relevancia”. Para Taguas, todos los departamentos de la compañía deben participar en la estrategia de experiencia de cliente, y lo ilustra con su experiencia: “en el departamento de experiencia cliente de Mutua Madrileña hay una persona de cada área. Somos un equipo de 15-17 personas que participan en todos los proyectos que se ponen en marcha”.

Una filosofía asequible

Un cliente cada vez más exigente

La competitividad del mercado ha llevado a que las empresas hayan intentado diferenciarse elevando la calidad de sus productos y servicios sin impactar en el bolsillo de los clientes en una época en la que el céntimo es un factor elemental. Pero sería equivocado señalar el precio como el elemento diferenciador único:“el cliente ahora mismo es mucho más exigente. Ahora valora otras cosas porque las compañías tratan de dar algo más, de superar sus expectativas”, afirma Mario Taguas. De ahí que conservar a los clientes sea una prioridad para las compañías: “es un aprendizaje que hemos hecho. Captar cuesta caro y además al hacerlo atraemos clientes que no conocemos. Retener es más barato y al mismo tiempo sabes que retienes al buen cliente. Por eso, tiene muchas más ventajas trabajar en la retención que en la captación, y con más tanta competitividad”.

La puesta en práctica de medidas que acerquen al cliente a la empresa no está reservada a las grandes empresas. Como explica Taguas, “es una filosofía que se puede implantar hasta en una frutería. Una buena experiencia se puede conseguir en cualquier transacción comercial y en cualquier interacción”. Y sin incurrir en elevados costes:“no hay que asociar que implantar experiencia de cliente tenga un coste elevado para la compañía. Con una argumentación con empatía, ya estás generando una experiencia y sin mayor gasto”. En definitiva, acompañar al cliente más allá del punto de venta.