Tribuna

Mayor transparencia en el ‘e-commerce’

La nueva directiva europea de comercio electrónico supone un nuevo impulso a su desarrollo. Las empresas ampliarán sus ventas en otros países al tiempo que los consumidores disfrutarán de más derechos.

El consumidor contará con mayores medidas de protección, lo que propiciará su intención de compra. ¿Sabía que la directiva amplía su derecho a devolver la mercancía a un plazo de 14 días en lugar de los siete actuales? ¿Sabía que el vendedor le ha de devolver el importe íntegro de su compra también en 14 días, en vez de en 30?

Si bien hemos visto en las calles cómo muchos comercios físicos han cerrado sus puertas, también hemos visto a qué velocidad está creciendo el comercio online. En España, en el primer trimestre de 2013 aumentó un 15% con respecto al mismo periodo del año anterior. En el segundo lo hizo en un 20,6%. El Informe sobre comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago, que elabora la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, registró un volumen de negocio de 3.185,3 millones de euros en ese segundo trimestre.

Asistimos a un crecimiento imparable –la consultora Forrester prevé que España será el país europeo de mayor desarrollo con un incremento anual del 18% en e-commerce para 2017, mientras que Europa crecerá a una media del 11% anual– impulsado por múltiples factores. Por un lado, el aumento de internautas (en la actualidad cerca de 27 millones en España), la extensión de la banda ancha y el mayor uso de los dispositivos digitales. Por otro, las ventajas intrínsecas del comercio online, como la comodidad (sin horarios ni desplazamientos físicos), el precio o las mejores ofertas.

Y es que la tecnología lo cambia todo y forma parte de nuestras vidas. Ya se producen fenómenos como el showrooming y el webrooming, por los que miramos un producto en una tienda física y lo compramos online o viceversa. Todo se integra.

Ante su inminente crecimiento, la Comisión Europea ha elaborado una nueva directiva de comercio electrónico que facilitará la internacionalización de los negocios y protegerá más los derechos de los consumidores. Desde el pasado 13 de junio, fecha en que entró en vigor, el mercado europeo se unificará bajo una misma normativa.

Este nuevo marco, sin duda, animará el consumo a escala internacional. La mayor protección se suma, además, a la existencia de sellos de garantía que avalan la calidad de los negocios electrónicos. Destaca el que concede la empresa Trusted Shops, que ha otorgado su certificación a más de 17.000 tiendas online europeas bajo 70 estrictos parámetros de valoración.

Sin diferencias legislativas, las empresas de comercio electrónico tendrán más posibilidades de aumentar sus ventas, extender sus negocios a otros países y ganar mayor número de clientes.

Ante estas nuevas disposiciones, las empresas online deberán efectuar ciertos cambios técnicos tanto en sus infraestructuras internas como en las especificaciones de sus páginas web y, por su puesto, en sus estrategias de marketing.

Todos los trabajadores deberán saber cómo transformar sus procesos y cómo relacionarse con el cliente, no solo a escala local, sino europea.

En cuanto a los mensajes de la web, tendrán que expresar claramente desde el principio cada uno de los detalles que afecten a las transacciones, como las condiciones de compra, el derecho de cancelación, las formas de finalización de pedido, los botones de confirmación de compra, etc. La finalidad es conseguir que los mensajes en ningún caso puedan inducir a la mínima ambigüedad.

Estos requisitos no suponen ninguna barrera para las empresas online, ya que la propia ley proporciona unos documentos informativos estándar para establecer los pedidos comerciales. La Comisión Europea ha elaborado una guía sobre la directiva que abarca puntos básicos como la clasificación de contratos, los requisitos de la información precontractual, la obtención del consentimiento expreso, el coste de las llamadas, la venta de contenidos digitales y la aplicación del derecho de desistimiento.

Será esencial que las empresas replanteen sus estrategias de marketing para llegar a su público objetivo y maximizar su inversión. Tendrán que apostar por marketing de resultados y por afinar sus audiencias con mensajes relevantes para ellas. Targetización hacia la que las agencias de medios hoy nos enfocamos. En nuestro caso, con unidades especializadas como Xaxis (Targetización) y Quisma (Performance Marketing); de ahí nuestro interés por el e-commerce. La clave estará en un profundo conocimiento del cliente, que se consigue gracias a una buena plataforma de datos que los analistas conviertan en información de valor.

José María Sanabria es CEO de GroupM.