Detrás del éxito de Amazon

Corría el año 1995 cuando Jeff Bezos trabajaba en el garaje de su casa, con tres ordenadores recién adquiridos, en la que pretendía ser una empresa de venta de libros por internet. Ese mismo año le entró su primer pedido, un ejemplar que versaba sobre informática y mente; lo procesó como si fuera oro puro. Bezos había trabajado en Wall Street para el sector financiero, pero pronto detectó que internet ofrecía un gran potencial para hacer negocios; decidió abandonar su trabajo bien remunerado y embarcarse en una empresa que bautizaría como Amazon. Desde entonces, el mercado del libro se revolucionó y su compañía no ha parado de crecer hasta convertirse en uno de los mayores vendedores online del mundo.

Amazon tiene unos rasgos peculiares: anglosajona de pura sangre, pero con matices. Un matiz es su apuesta por una estrategia a muy largo plazo, ¡pase lo que pase! Otro es haber convertido ciertos recursos excedentes en una auténtica ventaja competitiva. Aunque sus productos no sean tan cool como los de Apple, sus innovaciones han tenido un gran impacto entre los consumidores.

Su filosofía: conseguir quela compra online sea tan fácil como para que el clienteno se lo piense dos veces

La compañía tiene un valor en bolsa de unos 160.000 millones de dólares pero sus accionistas aún no saben lo que es cobrar un dividendo en sus 20 años de historia. A diferencia de Apple, no acumula dinero, ya que se le ocurre rápidamente en dónde invertirlo. Al que compró en 1997 una acción en bolsa, su valor se le hubiera multiplicado por 20 en la actualidad.

Según Bezos, su empresa está totalmente enfocada al cliente, sin pensar en la competencia. Su filosofía es simple: conseguir que la compra online sea tan fácil como para no pensárselo dos veces. Para lograr esto hay dos aspectos que cuida con obsesión: precios muy atractivos y una plataforma informática excelente.

En Amazon pronto se dieron cuenta de que cuando el cliente compra tan fácil, suele desear recibir de inmediato su producto. Así que se embarcó en la arriesgada aventura de construir grandes almacenes físicos de distribución para controlar mejor el proceso y reducir sus plazos de entrega. Esto supuso un cambio radical en su modelo de negocio, que pasó de uno basado en el comercio electrónico, sin inventarios y con poco capital, a otro híbrido, que requiere grandes inversiones de capital (hoy tiene casi una centena de almacenes).

Pero la actividad de Amazon se extiende mucho más allá de los libros. Su oferta de productos se ha ampliado considerablemente hasta electrodomésticos o ropa, por ejemplo. También dispone de una plataforma denominada marketplace para vender e incluso expedir los artículos de terceros. La idea es aprovechar su valioso canal al máximo. No importa que en las estanterías del almacén haya un libro o unos pantalones, mientras tengan un código de barras para leer; los algoritmos del sistema resolverán el camino más óptimo para que la mercancía llegue a su cliente. Hoy ya pueden ofrecer la recepción de los pedidos en el mismo día de su compra a un 23% de la población norteamericana.

Uno de sus éxitos más sonados ha sido con el libro electrónico. Los e-books no terminaban de despegar en el año 2007, pero Amazon introdujo el Kindle, un e-reader económico que permitía comprar el libro y comenzar a leerlo sobre la marcha. Desde entonces, el mercado de los e-books se ha disparado y ya representa más del 30% en EE UU.

Con el foco en el cliente, multiplicó la capacidad de proceso para sus centros de datos con el objetivo de conseguir atender con inmediatez las operaciones, incluso en los momentos de actividad punta, lo que se tradujo en una fuerte inversión en granjas de servidores. Este sobredimensionamiento de recursos lo transformó nuevamente en una virtud. Como muchos ordenadores estaban onerosos durante largos periodos de tiempo, se les ocurrió que esa capacidad de proceso y memoria sobrante podía alquilarse online por horas a terceros. Dicho y hecho: había nacido la nube. Gracias a esta innovación, se han disminuido sensiblemente los costes de informática para muchas empresas y usuarios.

Su última innovación esun teléfono con pantalla 3D, concebido como una plataforma de compra

Otra innovación reciente es el concepto de envío anticipado. Como los camiones que transportaban pedidos para una determinada zona no iban del todo llenos, decidieron utilizar un algoritmo de predicción que calculara lo que iba a ser pedido mientras el vehículo avanzaba hacia su destino, rellenando el espacio libre con la mercancía correspondiente. La clave del éxito para este sofisticado modelo de predicción está en el amplio conocimiento que Amazon tiene de sus clientes, gracias a la acumulación de gran cantidad de datos (preferencias, hábitos, pedidos anteriores, etcétera). Si a esto le añadimos que recientemente ha anunciado un proyecto de drones, que podría ser operativo en cinco años, junto con una ya proyectada robotización a gran escala para sus almacenes, quizá consigan enviar el pedido en un santiamén, sin apenas intervención humana.

Pero su última innovación promete ser un arma letal de compras. Se trata del Fire Phone, un teléfono con pantalla 3D, concebido como una plataforma de compra. La clave está en su botón Firefly, capaz de convertir al mundo en una sola tienda. Se trata de fotografiar con el teléfono cualquier objeto que el usuario vea (o escuche, si es una canción); a partir de aquí, el sistema lo identifica automáticamente en la nube, lo asigna a un producto de su enorme catálogo (más de 230 millones de artículos) y ya se puede expedir de inmediato al cliente, sin más. Auténtica dinamita comercial: la compra por impulso llevada al límite, estés donde estés, sabiendo que los precios de Amazon suelen ser muy bajos.

Parece que Amazon vende muchos artículos sin apenas beneficio. Hay quien afirma que esta forma de operar, unida a ese crecimiento continuo, podría tener como finalidad el construir una colosal barrera de entrada frente a otros competidores (también a largo plazo), para así obtener una posición superdominante en el mercado. Pero, en cualquier caso, la compañía norteamericana es un ejemplo de innovación y reinvención sostenida en el tiempo.

John Wainwright es el nombre de aquel cliente que pidió el primer libro en 1995; seguro que no pudo imaginar que los de Amazon terminarían poniendo Wainwright a uno de los edificios de su sede corporativa en Seattle.

Xavier Alcober es ingeniero consultor.