Hacia la empresa humana
Durante los primeros años de la crisis el enfoque estratégico de muchas compañías fue virar hacia el low cost en detrimento del servicio, de la proximidad y del trato humano. Mientras la demanda del consumidor era exclusivamente un precio bajo no hubo problema. Pero… ¿qué pasa ahora cuando todos los indicios nos llevan a vaticinar que la sociedad demanda mayor sensibilidad hacia las personas?
Un estudio detallado de los nuevos cambios de comportamiento refleja claramente que la empresa tradicional despersonalizada está perdiendo credibilidad frente a un consumidor interesado cada vez más en la proximidad y la honestidad.
Hoy nos encontramos con un consumidor informado que usa y accede a lo que necesita y que no tiene solo por tener, que revisa continuamente sus prioridades y sabe renunciar. Para el ciudadano, que ahora mira y controla, se sacrifica y esfuerza, ya no vale todo. Empieza a desconfiar de las grandes empresas e instituciones y apuesta por lo cercano, lo honesto, lo solidario e incluso lo más responsable con uno mismo.
En este escenario, las empresas clásicas son penalizadas mientras que nuevas empresas con orientación a la persona (entendida como tal, y no como mero consumidor) consiguen captar consumidores ilusionados. En mente tenemos todos experiencias como las de Pepephone: “Si el servicio falla, te indemnizamos de oficio, si tienes alguna reclamación con algún importe, primero te lo devolvemos y luego vemos si es correcto o no”, rezan dos de sus principios. O Som Energia que ofrece “tarifas transparentes y justas” y garantiza el suministro de energía 100% procedente de fuentes renovables.
El nuevo consumidor observa y valora a las compañías no solo por sus productos, servicios y precios, sino por su sensibilidad hacia las personas, sean consumidores, colaboradores o empleados. Surge el boicot, incluso a título individual, hacia fabricantes y distribuidores que no respetan los derechos de sus empleados, mientras se premia a las empresas que cuidan e involucran a sus trabajadores. En su campaña Un poco de mí, Balay muestra no solo sus productos, sino a los empleados que han puesto su granito de arena para que podamos disfrutar de un electrodoméstico. Es la muestra de una transformación que, aunque aún incipiente, está liderando la sociedad. Frente a una serie de normas injustas (¿por qué tengo que pagar más a un intermediario si lo puedo conseguir directamente a un precio más justo para mí y para el vendedor? ¿Por qué he de comprar si puedo compartir?) nacen iniciativas que atentan contra el orden económico establecido. Airbnb, Eat With, Trip for Real o Uber hacen frente a modelos obsoletos y despersonalizados de industria; son iniciativas en las que el consumidor está involucrado, participa y cuyas opiniones son tenidas en cuenta. Pero, ante estas nuevas propuestas, ¿qué hace la industria clásica? Lamentablemente, en lugar de evolucionar hacia un patrón más cercano a la persona, esta se atrinchera detrás de su modelo obsoleto e incluso exige a la Administración legislar contra las nuevas iniciativas, ignorando conscientemente la imposibilidad de poner puertas al campo.
Pero ¡mucha atención! Una empresa humana no se crea de la noche a la mañana. A pesar de haber introducido medidas como los vuelos silenciosos o la posibilidad de subir gratuitamente al avión una segunda bolsa de mano, a Ryanair le va a costar mucho deshacerse de su imagen insensible. Otras lo están intentando con mayor o menor suerte, si bien el nuevo consumidor, informado y exigente, es poco permeable a acciones parciales que considera puro maquillaje: la empresa humana debe serlo desde su mismo ADN, y demostrar sus valores en todas y cada una de sus capas, ante sus empleados, sus consumidores y la sociedad.
Es por ello que iniciativas accesibles, abiertas, humildes, cercanas y dinámicas como el servicio de maletas puerta a puerta del AVE (sin duda de alto valor para el público sénior) o Casa Ametller (un colmado que elimina los intermediarios y produce muchas de las verduras que vende en sus tiendas), han visto premiado su esfuerzo conectando con un consumidor ilusionado. Mientras, la empresa clásica, con estructuras rígidas, impermeable al consumidor y arrogante, lo tendrá mucho más difícil para recuperar su confianza. No es un objetivo imposible, pero el trabajo debe realizarse desde una revisión profunda de los valores de la compañía, desde su misma esencia.
Sergio Prieto es socio fundador de Labrand Psicología de Marcas.