Del dividendo al activismo accionarial
El activismo accionarial –mediante el cual grupos de interés, ONG o pequeños accionistas se ponen de acuerdo para acceder a los órganos de gobierno de las sociedades y reclamar atención sobre las actividades de las compañías– es una tendencia imparable que crece en paralelo al activismo general en la sociedad y que está alcanzando una gran influencia en la gobernanza de las compañías.
Los accionistas tienen más poder que nunca, más información y mayor capacidad de interactuación. Pero, ¿están preparadas las empresas para entender cómo puede esto afectarles? La base del activismo accionarial es la compra de un paquete mínimo de acciones que permita asistir a las juntas generales y hacer uso del derecho que tiene todo accionista a preguntar, demandar políticas socialmente responsables o reclamar cambios, como introducir límites a ciertas políticas contrarias a los derechos humanos, etc.
El activismo ha encontrado en la comunicación digital un escenario ideal para movilizarse y actuar a gran velocidad, a veces, sin que la propia compañía se dé cuenta, debido a su falta de monitorización o a la miopía de sus directivos. Empoderados por sus dispositivos móviles, los ciudadanos-activistas tienen la posibilidad de expresar su satisfacción, pero también su frustración con la organización.
No se trata de un hecho aislado. Según el informe anual sobre tendencias en el activismo accionarial de 2014, realizado por Activist Insight, el activismo está aumentando y afectando, de forma cada vez más significativa, a los consejos de administración de las empresas. Solo en 2013, 237 grandes corporaciones mundiales fueron objetivo del activismo accionarial y, lo más destacable, en el 59% de los casos esos inversores-activistas consiguieron totalmente su propósito que, en algún caso, incluía despidos del CEO, y en el 78% alcanzaron una victoria parcial.
Sin embargo, el activismo accionarial abre también grandes oportunidades para las empresas. La posesión masiva de acciones en manos de ciudadanos conscientes y críticos ofrece posibilidades inéditas de influencia. Consumidores exigentes y accionistas lúcidos pueden juntos modificar el rumbo de muchas sociedades en alianza con un liderazgo empresarial más comprometido socialmente, que les escuche y que se anticipe a los problemas.
De hecho, las organizaciones disponen de instrumentos para transformar la metodología de sus procesos empresariales y relacionales tomando ventaja de las herramientas tecnológicas. Para ello, deben revisar cómo se relacionan con los agentes internos y externos de la compañía y, especialmente, con unos accionistas que ya no solo se interesan por los dividendos de la compañía sino por su compromiso social y ambiental, por la transparencia, la rendición de cuentas y el buen gobierno. Estos deben tener la capacidad de informarse desde los canales de la propia organización empresarial, pero también de preguntar y mantener un diálogo fluido con ella.
Un accionista bien informado, cuidado por la empresa y escuchado, puede convertirse en un gran aliado. El nuevo usuario está conectado, comparte experiencias e información y construye su red de contactos. Estas acciones se realizan en un solo clic, en cualquier momento y lugar. La experiencia que un usuario obtiene como consumidor se replica en seguida en la red y supera incluso al propio círculo de contactos del emisor inicial. Las herramientas digitales permiten con facilidad y rapidez amplificar el mensaje de nodo en nodo. Este entorno, donde cada ciudadano-accionista puede influir en otros, abre un abanico de oportunidades para las compañías; y, a su vez, las sitúa ante una vigilancia exhaustiva que reclama un cambio en la manera de comunicar y relacionarse con sus grupos de interés e influencers.
Ese cambio también incluye facilitar y acompañar su experiencia como accionista. Si nos convertimos en plataforma para que este pueda articular sus propias ideas y propuestas, participe de la toma de decisiones y se sienta único, ganaremos no solo un accionista sino un seguidor y, además, podremos generar comunidades de intereses donde expresar sus temores, dudas o necesidades, lo que nos ayudará a generar actividad y construir conocimiento.
En definitiva, comunicar y hacer sentir protagonistas a nuestros accionistas puede mejorar la empresa y la visión que se tiene de ella. La reputación y el valor intangible de la marca son determinantes para el futuro de una compañía, pero el control reputacional ya no depende solo de la propia compañía sino que se encuentra diferido en el mercado y en las personas que tienen las acciones, a menudo en grupos pequeños o hasta personas individuales. Cada persona es un potencial seguidor o activista. Contar con ella en cada una de las fases de nuestros proyectos nos hará más próximos y competentes para este mercado vigilante. No se trata solo de un cambio comunicativo y de modo de entender la sociedad, es una inversión en la propia compañía, y en su futuro.
Antoni Gutiérrez-Rubí. @antonigr