San Miguel, el emblema de Mahou en el exterior

El grupo cervecero Mahou-San Miguel se ha marcado la internacionalización como uno de sus principales objetivos. En apenas cinco años el negocio exterior de la compañía se ha duplicado y los ingresos procedentes de las ventas en el extranjero representan ya el 13% de la facturación de una compañía con 125 años de historia a sus espaldas. Sin embargo, esto es solo el comienzo de un largo camino en el que “el consumidor se convierte en el eje de todas las decisiones”, tal y como asegura el director general de la unidad de negocio internacional, Jonathan Stordy. Con un crecimiento estimado del mercado mundial de cerveza del 2% anual, el objetivo es que en 2018 los ingresos internacionales del grupo español representen el 20%.

Dentro de este proceso de internacionalización, que permite paliar la caída de las ventas en España, la compañía combina cuatro estrategias. La primera de ellas consiste en avanzar en el ranking de marcas con San Miguel, su buque insignia en el exterior (representa el 90% del negocio internacional). En segundo lugar, quiere mejorar el posicionamiento de San Miguel Fresca, que dos años después de su lanzamiento ocupa el segundo puesto en la categoría de easy drink en Reino Unido, su principal mercado. La tercera, por efectuar una inversión selectiva y situarse en el segmento más premium con las firmas Mahou y Alhambra, y la última, por seguir innovando con nuevos productos.

El grupo está presente en la actualidad en más de 50 países repartidos por los cinco continentes. Aunque Europa juega un papel destacado en los planes de desarrollo de la compañía, África es a día de hoy otro de sus puntas de lanza. Dentro del mercado africano, sobresale Guinea, con un crecimiento del 13% el año pasado, y donde la empresa española controla cerca del 60% del mercado.

Siguiendo la premisa de Mahou-San Miguel de adentrarse en nuevos territorios a través de la adaptación a las consumidores locales y escuchando los consejos de los distribuidores, Asia y América se erigen como los próximos objetivos. Después del éxito alcanzado en China, que representa el 25% del mercado mundial, India y Taiwán son sus nuevos territorios a explorar.

Para que estos planes no caigan en saco roto, Mahou-San Miguel ha creado su primera filial fuera de España tras adquirir el pasado mes de abril el 100% de Arian Breweries & Distilleries. Con esta operación, la empresa establece un centro de producción en Rajastán (India) desde donde poder producir y distribuir las marcas Dare Devil, Mahou Cinco Estrellas y Alhambra Reserva 2015. Antes de dar el salto a otros países emergentes como Brasil, Stordy apuesta por afianzar las presencia en los estados en los que ya se ha abierto un hueco.

Reino Unido, un enclave estratégico

Emergentes aparte, el gran éxito de Mahou-San Miguel fuera de España ha sido su apuesta por el mercado británico, que acapara el 48,2% de las ventas internacionales, y donde al año se consumen 60 millones de pintas San Miguel. Londres, Manchester o Glasgow son algunas de las ciudades claves para la firma con más de 18.000 grifos en el canal de la hostelería, una distribución del 80% en el canal de la alimentación de la mano de marcas como Tesco, Morrisons o Waitrose, y donde en 2013 se consumieron 807.000 hectolitros (737.000 solo de San Miguel).

En este triunfo, la promociones inspiradas en el estilo de vida español son una de las llaves con la que acercarse a un consumidor de cerveza cuyos gustos están cambiando y que reclama nuevos productos. Al atractivo que despierta la Marca España, de la que el grupo se ha convertido en emblema, se suman los acuerdos con los distribuidores. En este apartado, la compañía resalta la importancia de la selección, especialmente, en el caso de las marcas Mahou y Alhambra, firmas asociadas a un segmento más premium en Reino Unido.

Acercar Madrid al turista británico

Fruto del compromiso de Mahou-San Miguel para fomentar el atractivo de España en Londres, el grupo ha puesto en marcha la iniciativa Mahoudrid. Los turistas británicos que visiten a la capital, nada más aterrizar, pueden pasarse por el establecimiento que la compañía ha abierto en la Terminal 4 del aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas.Allí, además de degustar algunos de los platos típicos de las gastronomía madrileña, el visitante dispondrá de una guía completa de la ciudad con los bares, restaurantes y principales actividades de ocio.

En los próximos meses está pendiente la apertura de un nuevo corner en el T2, además de los sportbar, puntos de encuentro en donde los que visitantes que estén de paso en el aeropuerto pueden compartir su interés por el deporte.