“Cuando hay crisis siempre nos llaman a los viejos”

Cree que las agencias publicitarias deben aprovechar el potencial del negocio digital "No concibo la vida sin trabajar", asegura

Pablo Monge

De sus 64 años, Miguel Ángel Furones ha dedicado 45 al sector de la publicidad, donde ha ocupado distintos cargos de responsabilidad en Vitruvio Leo Burnett. Se retiró hace un tiempo –“después de ocho años metido en un avión, dirigía 96 agencias en 94 países, era un viaje a ninguna parte”–, para disfrutar del pequeño paraíso de Menorca y dedicar su tiempo a estudiar el mercado de internet y a montar una empresa de alquiler de veleros, aunque el descanso le duró poco. Desde hace cuatro años preside Publicis en España, pero antes había sido reclamado para dirigir IgnitionK (de Leo Burnett).

Pregunta. ¿Por qué cree que le reclamaron?

Respuesta. Cuando hay crisis siempre nos llaman a los viejos. Hemos pasado por distintas tormentas y sabemos qué es lo que va a pasar en el barco. Esta crisis además era imprevisible, ha sido muy dura, estamos en el sexto año y todavía no se ve la luz.

P. ¿Qué estrategia conviene seguir en momentos así?

"Hemos hecho un ajuste de salarios. La alta dirección nos hemos bajado el sueldo, estaba fuera de mercado”

R. La de aguantar el tirón es un error porque en la mayoría de los casos había que cambiar el negocio, ya que el 30% de los ingresos proceden del negocio digital. En Publicis tenemos a 60 personas trabajando en esta área. Lo que sucede muchas veces es que hay personas en puestos de dirección que no quieren asumir riesgos y no quieren perder sus privilegios. Aquí hemos realizado un ajuste importante de salarios. La alta dirección nos hemos bajado los sueldos, que estaban fuera del mercado.

P. ¿Usted no puede dejar de trabajar?

R. A mí ya me han hecho tres fiestas de despedida, pero esta profesión es un veneno. He firmado por dos años más, hasta los 66, ya será entonces cuando me vaya, aunque ya nadie me cree. No concibo la vida sin trabajar y ahora me ocupa mucho tiempo la escritura.

P. Trabaja rodeado de gente joven, ¿qué le enseñan?

R. A desaprender, me cuestiono a mí mismo. La viveza de la juventud es un regalo, además ser aceptado por los jóvenes es lo mejor que le puede pasar a uno. Yo les puedo enseñar de mis errores, de todo lo que me ha pasado. Hay cosas nuevas pero hay otras que se repiten constantemente. Me gusta buscar fondos de conexión, buscar el ingenio, ese vivir jugando, no tomarte la vida en serio. Hay que ser responsable pero también un poco irresponsable.

P. ¿Quién le sucederá en el cargo?

“Los jóvenes me enseñan a desaprender de mí mismo. La viveza de la juventud es un regalo”

R. Acaba de ocupar la vicepresidencia una mujer, también hay un director creativo de 37 años. Hay una nueva generación muy fuerte en marcha. La agencia se ha rejuvenecido en los últimos años. Cuando llegué me encontré con una agencia vieja, pero se ha renovado y eso ha sido duro. Si me marcho no pasará nada porque todo funciona bien. Siempre estaré en la retaguardia.

P. ¿Dentro de dos años la situación económica en España se habrá apaciguado?

R. Quiero tener la certeza de que va a ser así. Creo que el segundo semestre del año va a ser positivo, se van a empezar a mover cosas. Por primera vez, después de seis años durísimos, no hay alegrías, pero por lo menos no hay tanta incertidumbre.

P. En el sector de la publicidad, ¿empiezan a moverse cosas?

R. Empieza a haber proyectos, se vislumbra un cambio en las empresas, que se han dado cuenta de que la publicidad genera un apetito por consumir. No se va a volver al crecimiento que teníamos antes de la crisis. La publicidad creció de forma disparatada.

P. ¿Se hacen buenos anuncios en estos momentos?

R. Muy pocos. Con la crisis nos acobardamos. El anunciante no corre riesgos y el que hace el anuncio tampoco. Hay una crisis de creatividad también. No se hacen los anuncios que tendríamos que hacer. Hay jóvenes creativos muy buenos, pero el problema es el miedo que existe. Lo peor que le puede pasar a una marca es quedarse atrás.

P. ¿Es un sector con fuga de talento?

R. Sí. Aquí se ha producido la tormenta perfecta. Por un lado, la crisis, y por otro lado, la revolución digital. Ha habido que cambiar los perfiles de los profesionales que necesitábamos. El 50% de los profesionales ha salido, ha sido una salvajada. En cuanto a la fuga de talento, es bueno que los jóvenes conozcan mercados maduros, ya que aquí no hay trabajo. En América Latina hay mucha demanda, la publicidad va muy bien. Es una manera de revivir lo que hemos vivido nosotros. De todas formas, en España recuperaremos la alegría de vivir.

P. ¿Dónde se encuentran ahora mismo los principales focos de creatividad?

R. En Argentina, en Colombia, en Singapur. Estados Unidos sigue siendo la meca. Se hace buena publicidad allí donde fluye el dinero.

P. Repasando su vida profesional, ¿se considera un privilegiado?

R. Soy una persona con suerte, soy de los que aparca siempre en la puerta. Trabajo como un bestia, pero ya no madrugo, le dedico a mi profesión 12 horas diarias. Los fines de semana sigo trabajando, ahora estoy escribiendo una novela coral que saldrá publicada en breve. He trabajado como una mula, aunque era muy vago.