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Un mal cálculo de audiencia

Publicis Omnicom ha seguido el camino de New Coke y Microsoft Zune –ideas que parecían muy buenas en papel, pero que calcularon mal sus audiencias–. La fusión de las dos agencias de publicidad fue suspendida después de que el acuerdo no se pudiera completar en un plazo razonable, aseguraron ambas compañías el viernes.

La unión franco-estadounidense fue un triunfo de la lógica financiera. Las empresas eran casi idénticas en tamaño y beneficios. El ahorro de costes de 500 millones de dólares generaba valor, pero no sugería recortes masivos. El presidente de Publicis, Maurice Lévy, y el de Omnicom y John Wren habrían dirigido la empresa ampliada, denominada Publicis Omnicom, juntos durante 30 meses. Wren se habría convertido entonces en el consejero delegado y Lévy en el presidente.

Lo que estos no tuvieron en cuenta fue el comportamiento humano. Mientras su propia transición en la gestión parecía elegante, quedó mucho espacio para las disputas en los niveles inferiores.

La publicidad es un negocio de personas, y no está claro que el tamaño conlleve ideas más creativas. Incluso los accionistas reaccionaron de forma indiferente –los valores de ambas empresas están solo un poco más altos que cuando se dio a conocer la unión–.

Los reguladores también tardaron en aprobar el acuerdo. Sin embargo, quizás la razón más grande del fracaso hayan sido los clientes. El mayor rival de estas compañías, WPP, anunció que Pepsi y Vodafone se cambiaban a su bando. Incluso si esto hubiera sido solo parte del ciclo normal de rotación agencias –y de la máquina de rotación del consejero delegado Martin Sorrell– es poco probable que los clientes y los medios se hubieran beneficiado de la disminución de la competencia. Todos los ejecutivos de publicidad decentes saben que si el cliente no compra el concepto, nada va a funcionar.