“El 15% de la ropa ya la vendemos por internet”
La empresa abre su primera tienda propia en España, en la calle Serrano de Madrid Prevé duplicar el tamaño de la red de la compañía en el país, con 11 espacios de venta Actores como Clark Gable y políticos como John Fitzgerald Kennedy, han escogido la firma
Brooks Brothers empezó su andadura en Nueva York, en 1818. Desde entonces, actores como Clark Gable y presidentes como John Fitzgerald Kennedy han escogido esta firma, dedicada a la elaboración de trajes, camisas y pantalones clásicos para el segmento medio-alto del mercado. La empresa abre su primera tienda propia en España, en la calle Serrano de Madrid. Claudio Del Vecchio (Borgo Valsugana, Italia, 1957), presidente de la compañía desde 2011, explica las claves del futuro de la empresa en España. Del Vecchio, licenciado en económicas por la Universidad Católica de Milán, prevé duplicar en tres años el tamaño de la red de la compañía en el país, que componen 11 espacios de venta.
Pregunta. ¿Por qué un establecimiento de Brooks Brothers en la calle Serrano?
Respuesta. Porque el lugar nos da la oportunidad de llegar tanto a clientes españoles como a turistas. Es un momento de crisis, y el turista es una buena fuente de negocio. La crisis aquí en España es una gran oportunidad, por eso nos ha sido más fácil encontrar un espacio en esta calle.
"Marks & Spencer era el antiguo propietario y no preservó la herencia de la marca”
P. Ha mencionado que se quieren centrar en los clientes internacionales. ¿Hay algún mercado en el que estén especialmente interesados?
R. Creemos que cada negocio debe tener una perspectiva internacional. El cliente chino, por ejemplo, quiere sentirse a gusto, y saber que compra lo mismo en Madrid o Londres. Pero sobre todo queremos servir al cliente local. Hemos abierto en Madrid y vamos a poner en marcha más sitios en España en ciudades como Barcelona, porque hay afinidad con la marca.
P. ¿Qué tipo de afinidades hay con el consumidor español?
R. Durante muchos años hemos tenido clientes españoles que han visitado nuestras tiendas en Nueva York y en París. Normalmente llegan con pedidos para comprarles camisas a los amigos. Por eso sabemos que existe demanda para nuestros productos. Además, creo que el cliente español tiene una filosofía muy consistente con la nuestra a nivel estético. Ofrecemos un estilo clásico, pero con un punto diferenciado. No está en el límite de la moda, pero los clientes aprecian esa apariencia clásica con un toque de diversión.
"Importa la calidad y que las prendas no duren solo una temporada”
P. ¿Cuáles son las necesidades de este cliente?
R. Yo creo que hablamos de dos categorías. Tenemos clientes a los que no les importa tanto la calidad sino el dinero, y otros que quieren efectuar una buena inversión. Siempre nos hemos centrado en productos que puedan ser vistos como un buen negocio. Importa la calidad, y el hecho de que las prendas no van a durar solo una temporada. Eso es importante en momentos de crisis.
P. ¿Cuál ha sido la estrategia de crecimiento de la empresa durante su mandato?
R. Marks & Spencer era el antiguo propietario, y no preservó la herencia de la marca. Esta firma estaba muy influenciada por los cambios [de la crisis], y muchos clientes iban a trabajar con una apariencia casual. Por eso empezó a hacer ropa más informal, y la calidad del producto no era muy buena. Cuando adquirí la compañía hace dos años mi meta era solucionar este problema. Ahora el producto está consolidado, y queda reforzar el servicio. También tenemos una oportunidad de relacionarnos digitalmente con el cliente. El 15% de la ropa ya la vendemos a través de internet.
P. ¿Cuál es la oferta del establecimiento de Madrid?
R. Primero tenemos nuestra oferta habitual [de trajes, camisas y pantalones clásicos]. También contamos con Red y Black Fleece. El primero va destinado a un cliente más joven y el segundo es para alguien con más estilo. Es verdad que Red Fleece nos da la oportunidad captar una clientela mucho más joven, pero también es necesario preservar a nuestros clientes habituales. Es peligroso no hacerlo. Así que nos mantenemos fieles a ellos a la vez que invertimos en atraer a un nuevo cliente, más joven.
P. ¿Qué atuendo sugeriría a directivos y profesionales?
R. La vestimenta que llevamos en el puesto de trabajo es muy importante, y si buscas empleo tu forma de vestir y cómo te presentas a las entrevistas es esencial. Esto lo vemos en Estados Unidos. Ahora que todo el mundo viste casual ayudamos con los trajes, especialmente a los jóvenes, porque sus necesidades conllevan que vistan más formal. Es su tarjeta de presentación.
“No hay que seguir a los rivales”
P. ¿Quiénes son vuestros principales competidores? ¿Cómo se diferencian del ellos?
R. No creo que haya otro Brooks Brothers ahí fuera. Confeccionamos un estilo consistente, un estilo de vida. No es solo una suma de cosas con nuestra etiqueta. Eso es lo que nos diferencia de la competencia. Debemos ajustarnos al mercado, tener en cuenta qué hacemos nosotros mismos y lo que hacen nuestros clientes. Pero no hay que seguir a la competencia, a los rivales, aunque somos conscientes de lo que hacen. Creo que somos suficientemente únicos como para diferenciarnos de ellos.
P. ¿Cómo afecta la crisis al negocio? ¿Qué están haciendo para afrontarla?
R. Nos afectó hace cinco anos, cuando surgió en Estados Unidos. Las ventas cayeron muy rápidamente, entre un 20 y un 30%. Pero nos hizo menos daño que a la competencia porque seguíamos creciendo. Abrimos muchas tiendas en Estados Unidos en los últimos tres años, porque con la crisis pudimos establecernos en ubicaciones que en otro momento hubieran sido inaccesibles. Para nosotros esta situación ha sido más una oportunidad que un reto. Como tenemos una visión a largo plazo nuestra situación en EE UU ha mejorado con la recuperación, y ahora estamos aprovechando este contexto.