El crédito, en la ‘app store’ de su banco

Finalizada la reestructuración financiera, las entidades se disponen a pasar a la acción con internet y el móvil en el centro de su estrategia comercial

Después de haber sido obligada a encogerse y sanear su balance para corregir los excesos cometidos durante los años del boom inmobiliario, la banca española parece lista para volver al ataque, solo que esta vez la batalla por los clientes se librará en el negocio digital, preferentemente en la pantalla táctil de un smartphone.

Hasta hace poco, las entidades se habían limitado a trasladar a sus webs la misma operativa básica que ofrecen por medio de su banca por teléfono o cajeros automáticos, como consultas, transferencias o compra de acciones. Ahora, en cambio, de lo que se trata es de innovar para adaptarse a una nueva generación de consumidores.

Santander invirtió cinco millones de euros para entrar en el capital de la sueca iZettle y el fondo de capital riesgo de BBVA tomó participación en la alemana SumUp. Ambas start-ups han desarrollado tecnologías que permiten pagar con la tarjeta de crédito a través del móvil. Además, BBVA compró en febrero la aplicación estadounidense Simple Bank por 85,4 millones de euros, y La Caixa ha creado su propia tienda de aplicaciones, desde la que pueden descargarse más de 70 programas, todos ellos gratuitos y compatibles con los diferentes sistemas operativos. El catálogo incluye un sistema de realidad aumentada para localizar oficinas con las gafas interactivas de Google y una cartera digital que convierte el teléfono en una tarjeta de pago sin contacto. Por su parte, Bankinter está trabajando también en soluciones contactless y ha firmado un acuerdo con Amazon para que los usuarios de su portal Coinc puedan comprar con descuentos en esa web.

Unos movimientos que muestran una evolución en la forma en que el sector ha venido abordando el desafío digital. Según una encuesta de PwC, el 60% de los jóvenes españoles de entre 24 y 34 años de edad está dispuesto a pagar entre un 5% y 10% más por nuevos productos y servicios (monederos virtuales, notificaciones a través de redes sociales o herramientas de análisis financiero), siempre y cuando perciban un valor añadido. Además, el 59% de los directivos prevé que las sucursales perderán relevancia en los próximos años a medida que se consolide la tendencia a la digitalización.

Herramientas

“La clave está en el desarrollo de aplicaciones sencillas que aporten una experiencia diferente”, corrobora José Olalla, director de estrategia omnicanal de BBVA. “El objetivo es facilitar al cliente herramientas digitales que le ayuden en su día a día, como la BBVA Wallet, que permite gestionar todas las tarjetas desde el móvil, o Wizzo, que para gestionar gastos”, precisa. El de Bankia es “simplificar la operativa para que la contratación de productos sea ágil y sencilla a través del móvil”.

Otros ven en estas inversiones un intento de anticiparse a la entrada en el negocio de compañías como Google, PayPal y Amazon. “Tenemos que aceptar que se avecina una competencia desconocida, ante la cual tenemos que estar preparados para defender nuestra cuota de mercado”, reflexiona Jacobo Díaz, subdirector de Bankinter.

El creciente interés del sector por invertir en tecnologías móviles supondrá también un cambio importante en el modelo de distribución bancaria. Hasta mediados de 2008, los banqueros españoles solían jactarse de que en todo barrio de España había una iglesia, un bar y una sucursal. Pero en los últimos seis años se han visto obligados a cerrar 12.352 oficinas y despedir a 62.000 empleados para reducir costes y adaptarse a la caída del consumo.

Los usuarios de banca móvil crecen a ritmos superiores al 50% anual en las principales entidades

“La crisis ha obligado a corregir el exceso de capacidad instalada”, señala Joaquín Maudos, investigador del IVIE y catedrático de la Universidad de Valencia. “Ya se han cerrado unas 13.000 oficinas, pero el ajuste continuará ya que el descenso del endeudamiento de la economía, que aún está pendiente, forzará a cerrar sucursales. Además, las nuevas tecnologías siguen avanzando con fuerza, lo que incentivará el uso de canales alternativos para la prestación de servicios”, anota. “La red ha vuelto al nivel de hace más de 25 años, algo impensable antes del inicio de la crisis”, remacha.

Aunque la mayoría de bancos consultados para este artículo habla de una estrategia multicanal, en la que agencias, web, central de llamadas y banca móvil trabajan coordinadas para que el cliente pueda realizar una misma operación por cualquiera o varios de estos medios, coinciden en que cada vez más el smartphone será la vía preferente por la que se harán llegar las ofertas personalizadas.

“Estamos dotando a los dispositivos móviles de capacidades comerciales para que, ya sea en el propio terminal o integrado con otros canales, se convierta en un canal de ventas”, confirman fuentes de Santander. “Los canales remotos han pasado de tener un rol accesorio en la relación con el cliente a tener un rol central para muchos de ellos. Pero las oficinas siguen siendo muy relevantes para entablar contactos de calidad, ya que es ahí donde están los gestores”, subraya Miguel Montes Güell, director general de Sabadell.

Bankia lanzó el año pasado las oficinas ágiles, sucursales de horario extendido que atienden únicamente operaciones de caja, a fin de desahogar al resto de establecimientos que podrán concentrarse en tareas de asesoramiento. De momento, ha abierto 20 agencias de este tipo, pero su objetivo es llegar a un total de 125.

“Lo importante es que todos los canales se hablen entre ellos para que, por ejemplo, el cliente que empieza buscando información sobre un depósito en la web vaya luego a pedir asesoría a la oficina y, dos días después, reciba una oferta en su móvil, de modo que pueda contratar el producto cuando quiera”, explica Jacobo Díaz, de Bankinter. Recuerda, además, que el contacto directo con su gestor es muy importante para clientes de rentas altas, por lo que el éxito estará en diseñar un modelo que combine la tecnología con el trato personal.

“En cierto modo, es una revolución que viene”, afirma Javier Rey, director general corporativo de banca y seguros de la consultora Tecnocom. “Todos los bancos están invirtiendo en aplicaciones porque no quieren perder el tren y porque es una forma de mostrarse modernos. Pero todavía tienen que definir bien cómo van a plantear los servicios en esos canales de movilidad”, añade.

Dos velocidades

Rey considera que llevar a la tableta operaciones básicas, como los traspasos entre cuentas o la contratación de depósitos, está bien porque aumenta la movilidad del cliente. No obstante, recalca que la verdadera transformación digital consistirá en convertir el banco en una plataforma de servicios donde el cliente interesado en comprarse un coche pueda disponer en la web de su entidad de un catálogo de diferentes marcas y modelos, escoger el que más le interesa y, una vez hecho esto, recibir una oferta de financiación concreta.

El experto de Tecnocom opina que el sector aún está lejos de este tipo de acciones, y observa dos velocidades: las entidades que están buscando socios tecnológicos y las que, salvo casos puntuales, prefieren abordar la transformación en solitario. “Tenemos claro que en el nuevo modelo de negocio digital no podemos ir solos, por lo cual estamos explorando continuamente proveedores potenciales”, destacan en Santander.

Por lo pronto, el porcentaje de internautas españoles que visita la web o app de su banco pasó el último año del 36,8% al 40,4%, según Tecnocom. Sabadell y Bankinter indican que sus usuarios de banca móvil crecen a tasas del 50% anual, mientras que Santander habla de incrementos superiores al 100%, tanto en número de usuarios como en transacciones. BBVA da cuenta de un crecimiento del 70% en todos los países donde tiene filiales.

Las únicas entidades que dan números concretos son Bankia y La Caixa. La primera declara tener más de 669.000 usuarios activos de banca móvil, que realizan 152 millones de operaciones al año y La Caixa asegura haber alcanzado los 3,9 millones de clientes, el número más alto.

“Algunos bancos están dedicando muchos recursos al desarrollo de nuevos canales con visión de futuro. Pero ahora mismo la prioridad es el recorte de costes y el control de la morosidad, aunque una vez salgamos de la crisis, todo el sector pondrá su vista en el tema”, concluye Joaquín Maudos.