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Entrevista a Carolyn Everson, vicepresidenta global de Soluciones publicitarias de Facebook

“Facebook nunca vende datos personales de sus usuarios”

La vicepresidenta global de Soluciones publicitarias de Facebook, Carolyn Everson, en Madrid.
La vicepresidenta global de Soluciones publicitarias de Facebook, Carolyn Everson, en Madrid.PABLO MONGE

Los problemas de privacidad son la sombra de Facebook; la última polémica ha llegado tras la compra de WhatsApp y las dudas generadas sobre cómo planea la popular red social utilizar los datos de los usuarios de la aplicación de mensajería instantánea. Muchas voces critican que Facebook vende información de sus usuarios a empresas anunciantes, y temen que con WhatsApp amasen más datos. Carolyn Everson niega la mayor. “Somos firmes defensores de la privacidad. Para nosotros, la confianza de los usuarios es fundamental”, dice en una entrevista con CincoDías. La directiva defiende que nunca venden datos personales. “Una empresa puede llegar como target hasta Carolyn Everson junto con miles de otras mujeres, pero nunca podrá conseguir datos personales míos”, añade.

La directiva, que ha pasado unas horas en Madrid, asegura que Facebook tiene en cuenta tres principios: el control (el usuario decide qué quiere compartir y con quién), la transparencia (las políticas de privacidad son accesibles para el usuario), y la responsabilidad (la agencia de protección de datos irlandesa les audita). Everson detalla que la fórmula de la red social se basa en la observación de tres aspectos: cuántas personas usan el servicio a diario, el nivel de interacción de estas y la utilidad que obtienen de Facebook. “Así se calcula cómo monetizar la audiencia de cara a los anunciantes”.

"Facebook ha pasado de ser una red social a servir de base para que las empresas puedan aumentar sus cifras de negocio"

Según la ejecutiva, los servicios de comercio electrónico y el comercio minorista mostraron mucho interés en la plataforma durante la campaña de Navidad. “Vieron la oportunidad de llegar a muchos clientes potenciales y de hacerles llegar mensajes y ofertas muy específicas”. Everson cuenta que tienen 25 millones de pymes con páginas en Facebook. “De ellas, un millón se anuncian y nosotros somos una fuente de negocio muy importante para ellas”. Un ejemplo es la compañía española Gafa Vintage, que exporta sus productos a todo el mundo: “Sus ingresos han crecido un 30% desde que empezamos a trabajar con ellos y sus gafas están siendo compradas incluso en Hollywood”.

La vicepresidenta de Facebook cuenta que las grandes firmas también empiezan a ver la red social como una plataforma para dar a conocer su marca: “Ven el móvil como el complemento a la pantalla de televisión, ya que cada persona lo consulta unas 100 veces al día”. Este es un fenómeno bastante reciente, pero está en continua evolución.

Everson aclara que hace dos años, las empresas usaban Facebook para tener una base de fans, que defendían y promovían la marca y la información que esta generaba. “En la actualidad, vemos que las compañías pueden acceder de forma más eficaz no solo a sus fans, sino a todo su público potencial, a clientes reales”. Cada empresa se fija unos objetivos. “Por ejemplo, las telecos se ocupan de conseguir nuevos clientes, retener a los ya existentes y ofrecerles upgrades. En cambio, marcas como Nestlé y Coca-Cola tienen como meta vender más producto o construir más conciencia de marca”. Según la directiva de Facebook, esta plataforma “ha pasado de ser una red social a ser una matriz empresarial”, y ejemplifica con la española Iberia, que fue la primera compañía en Europa, Oriente Medio y África (la llamada región EMEA) en usar la solución Audiencias Personalizadas, una herramienta que hace una equivalencia entre los fans en Facebook y sus correos electrónicos de forma anónima, para conocer mejor a sus clientes. “Así, la empresa tiene la posibilidad de aumentar sus beneficios”.

“Las empresas ven el móvil como un complemento a la televisión, pues cada persona lo consulta unas 100 veces al día”

La red social obtuvo unos ingresos en el cuarto trimestre de 2013 de 2.590 millones de dólares (unos 1.867 millones de euros). De ellos, casi la totalidad 2.340 millones de dólares (1.687 millones de euros) provino de la publicidad. Y de esa cifra, un 53% fue publicidad a través del movil. Everson aclara que Facebook no se ha marcado ningún objetivo respecto al incremento de su negocio publicitario vía móvil: “Si crece por encima del actual 53%, será por determinación del comportamiento de las personas que usan esta red social”.

En este contexto móvil, Everson insiste en que Whatsapp seguirá manteniendo su modelo después de que Facebook culmine su adquisición: “No incluirá publicidad y seguirá costando al usuario 0,89 euros por año”.

9,4 millones de usuarios móviles diarios en España

Facebook sigue creciendo en España. Según Carolyn Everson, la red social tenía el pasado verano 8,1 millones de usuarios de móvil diarios, pero en la actualidad son ya 9,4 millones. Esa cifra es mayor que la de espectadores de un programa de televisión en horario de máxima audiencia: “Cada vez hay más usuarios de nuestra plataforma en España y se ve un aumento muy claro del uso del móvil, que va a ser muy importante tanto para las pymes como para las grandes marcas”.

La vicepresidenta cuenta que Mark Zuckerberg la fichó para conseguir que los contenidos de los comerciantes que reciben los usuarios sean tan relevantes como los de su familia y amigos. “Eso implica que un usuario de Facebook debe tener una experiencia enriquecedora cuando entra en la plataforma. El sistema no es perfecto, pero nos comprometemos en mejorarlo”.

En cuanto al nuevo proyecto llamado Video Ads, la directiva de Facebook explica que, en breve, todos los usuarios ya no necesitarán hacer clic sobre los vídeos para verlos –aunque sí para oírlos–, sino que sus imágenes empezarán a moverse en cuanto el usuario entre en la red. “Esta otra forma que tienen los anunciantes para acercarse a sus clientes se ha experimentado con éxito en EE UU”, continuó Everson, quien señaló que “dentro de poco llegará al resto del mundo”.

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