Lanzan tiendas online y nuevos modelos de establecimientos propios

Mercedes, GM y BMW prueban a vender más allá del concesionario

Un usuario observa un vehículo Tesla en su tienda expositiva de Pekín.
Un usuario observa un vehículo Tesla en su tienda expositiva de Pekín.

Internet siembra de incertidumbres los modelos tradicionales de comercio y no se escapan de ella tampoco los concesionarios de venta de coches. Las principales marcas de automoción, como General Motors, Audi, BMW, Tesla o Mercedes, están estudiando modelos de venta y comunicación con el cliente mas allá del concesionario, con establecimientos propios o sistemas de venta online. “El sistema habitual de compra de coches está en claro retroceso”, señala el informe 2014 Global Automotive Executive Survey de la consultora KPMG. El problema es que, teniendo en cuenta este menor peso del establecimiento de siempre, “no está claro cuál va a ser el modelo a futuro”, señala Francisco Roger, socio especialista en Automoción de KPMG.

Es por ello que determinadas marcas están haciendo pruebas piloto y distintos ensayos en países “maduros y avanzados en comercio electrónico y nuevas tecnologías”, explica Roger, como es EE UU. Por ejemplo, GM está desarrollando un sistema de venta online llamado Shop-Click-Drive (Compra- Pulsa- Conduce). La web permite al cliente comprar coches en 100 distribuidores distintos de EE UU sin moverse de casa. Los compradores pueden ver los modelos nuevos, obtener opiniones, seleccionar extras o pedir la financiación necesaria mientras los vendedores preparan su coche para ser entregado cuando el usuario acuda a la red.

“Las tiendas online complementan nuestros puntos tradicionales de venta y completan la presencia de marca de Mercedes Benz en el entorno digital”, señala Enrique Aguirre de Carcer, director de Relaciones Públicas de Mercedes Benz en España. La marca ha lanzado sus primeros puntos de venta online en Hamburgo (Alemania) y Polonia con los que se podrá comprar, alquilar o financiar “en cualquier momento y en cualquier lugar”. “Mercedes Benz Connect Me nos permite obtener información decisiva sobre el comportamiento de nuestros clientes”, afirma Aguirre de Carcer.

La estrategia de BMW es más física que virtual, si bien está en sus planes “lanzar una tienda online para la venta de alguno de nuestros productos, los que sean susceptible de ello”, como accesorios para el automóvil, aplicaciones y servicios de asistencia a la conducción e incluso la formalización y el pago de algunos vehículos como los coches eléctricos BMW i, porque “los clientes están más orientados y acostumbrados al comercio electrónico”, afirma Pilar García de la Puebla, directora de Comunicación Corporativa de BMW España. En su opinión, “hay algunos factores emocionales que hacen que la tienda física siga siendo imprescindible en el proceso de compra”.

El poder de tocar el coche

Pese a las experiencias virtuales, Pedro Fondevilla, responsable de publicidad de Volkswagen España, afirma que “el consumidor necesita tocar físicamente los coches, sentirlos, interactuar con ellos”, afirmación que secundan en las demás marcas.

Fondevilla afirmó que “el proceso de venta está en un punto de transición”. Estimó que “la tienda física evolucionará a un lugar donde experimentar con los productos y el online será un punto de información y finalización de compras”.

Tiendas de bandera también para los coches

Tesla fue la primera en abrir la caja de los truenos, negándose a tener concesiones y fomentando el sistema de tiendas propias en EE UU “para controlar todo el proceso”. Sin llegar a estos extremos, las marcas automovilísticas sí están combinando su red tradicional con experiencias de tiendas propias cada vez más icónicas, muy al estilo de las grandes marcas de moda. Así, abren establecimientos espectaculares en grandes vías de las principales capitales europeas, en la que combinan la exposición de coches de la marca con exposiciones de artistas o profusión de medios digitales que permiten al cliente configurar y ver (virtualmente) en el momento el coche que desean. Así es el proyecto Audi City o la recientemente abierta DS World, la tienda de Citröen para su gama más premium, en los Campos Elíseos de París.

Mercedes, por ejemplo, acaba de abrir City Stores, como llama a estas tiendas, en Tokio, en Milán y en Osaka. Esperan superar los 40 City Stores en 2020, señala Aguirre de Carcer.

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