El Foco

Ganar a la grande apostando a la chica

Pese a sus numerosos problemas para conseguir un crecimiento rentable en los últimos años, las compañías aseguradoras pueden ayudar a otros y a sí mismas si centran su atención en el mercado de seguros de bajo coste. Los seguros “de bajo coste” son seguros de cualquier tipo en los que la prima y la cantidad asegurada son considerablemente más bajos que en un seguro convencional.

Además, no dejan de aparecer nuevos nichos de mercado -como la cobertura de lesiones deportivas, la cancelación de entradas a conciertos o los gastos médicos- que permiten a las aseguradoras seguros más pequeños así como incrementar el número de interacciones con sus clientes. En Europa, donde el crecimiento en el sector de los seguros de responsabilidad civil y vida es prácticamente nulo, las primas de seguro de bajo coste crecieron con fuerza el pasado año (de 10.000 a 12.000 millones de euros) y se espera que sigan haciéndolo a un ritmo del 6,2% anual hasta 2017. En España se estiman más de 1.000 millones de euros para estos productos con una previsión de crecimiento del 25% para los próximos tres años.

En los mercados emergentes los seguros de bajo coste más importantes son los microseguros, que están pensados para clientes que ganan entre 1 y 6 euros diarios. Las primas pueden ser de sólo 50 céntimos al mes y su cobertura incluye seguro de vida, póliza de deceso, seguro de cosechas, accidentes e incluso salud. El segmento de clientes a los que se dirigen está cambiando y las compañías que ofrecen microseguros ya han empezado a ofrecer sus productos a personas con unos ingresos mensuales de 200 dólares o más. En nuestro mercado ya se empiezan a ver ofertas de seguros que antes iban asociados a productos más tradicionales que ahora se venden por estos canales como mascotas, bicicletas, cancelaciones de boda, etc

En España se prevé que los seguros de bajo coste crezcan un 25% para los próximos tres años

Los seguros de bajo coste y los microseguros son productos muy distintos desde el punto de vista del diseño, el proceso de venta y el tipo de asociaciones que exigen a las aseguradoras. No obstante, los mecanismos de creación, distribución y administración de estos productos son lo suficientemente similares como para que las aseguradoras traten de integrar las operaciones de los diferentes productos.

Uno de los factores más destacados es el auge de las comunicaciones móviles. Los clientes de seguros de bajo coste, tanto en mercados maduros como emergentes, tienden a ser más digitales y consumidores de tecnología móvil... En ambos mercados (tanto maduros como emergentes), nuevos productos están facilitando a las aseguradoras conseguir los niveles de automatización y eficiencia requeridos para hacer viable este negocio. Los factores críticos para el éxito es conseguir una operación a muy bajo coste de operación y que requiera poca inversión inicial, agilidad en la salida al mercado que permita adaptarse de manera rápida a las necesidades de los clientes.

En esta línea, los avances en analítica también están ayudando a las aseguradoras a identificar posibles clientes para seguros de bajo coste. Al combinar sofisticados sistemas analíticos con nuevas formas de distribución, las compañías pueden ofrecer productos a los clientes justo en el momento en que más les preocupa un riesgo en concreto.

Desde Accenture hemos identificado cinco elementos comunes a la venta de seguros de bajo coste, ya sea en mercados maduros o emergentes.

El primero de ellos es que los productos deben ser simples. Los clientes adinerados no quieren malgastar tiempo estudiando las características de un producto que cuesta 8 euros, mientras que los clientes más desfavorecidos son incapaces de entender un producto demasiado complejo.

Las compañías con éxito en los seguros de bajo coste verán mejorar también su rendimiento global

En segundo lugar, las aseguradoras necesitan buenos sistemas de recogida de datos, analítica y modelos predictivos para conocer a sus clientes potenciales y entender los riesgos asociados.

El tercer elemento es que las compañías tienen que “hacerse móviles”. Los teléfonos móviles son una buena forma de acceso a los clientes, pero también hacen posible ver dónde están y pueden permitirles pagar su nueva póliza de seguros.

En cuarto lugar, las aseguradoras en este mercado necesitan gestionar las ofertas, las emisiones, los pagos y las reclamaciones con rapidez y eficacia.

Y, finalmente, las aseguradoras tienen que buscar los socios adecuados en los mercados con los que no estén familiarizadas. Vender microseguros en un país extranjero puede ser complicado, pero a su vez, las compañías extranjeras también necesitan socios para ir a mercados desarrollados tanto en un formato de marca conjunta como para distribuir productos de marca blanca vía un tercero.

Es muy probable que los seguros de bajo coste se conviertan en una gran oportunidad en un plazo de pocos años. Por si fuera poco, las empresas que tengan éxito en el mercado de los seguros de bajo coste verán mejorar también su rendimiento global. Los seguros de bajo coste, incluidos los microseguros, obligan a las aseguradoras a conocer mejor las actitudes y acciones de sus clientes. No importa si contratan un seguro para un descenso de esquí en los Alpes suizos o para una nueva plantación de maíz en Kenia. Las estrategias y tecnologías comunes pueden ayudar a las aseguradoras a ser más eficaces y rentables en ambos mercados.

Alex Borrell es managing director de seguros de Accenture.

Normas
Entra en El País para participar