Redes sociales: de la estrategia a la táctica

Charles Darwin: “No sobrevivirá la especie más fuerte, sino la que mejor se adapte al cambio”. Y estamos en un momento de cambio. Adaptarse o morir, ésa es la cuestión.

Las redes sociales son el fenómeno de mayor envergadura que haya experimentado el sector de la Comunicación en los últimos años. Desde el consabido “todos los usuarios pueden ser reporteros”, gracias al cual multitud de eventos, acontecimientos e hitos han trascendido a la opinión pública, prácticamente nadie ya puede ser ajeno a la Red. Y el que es ajeno corre, simplemente, el riesgo de quedar fuera del mapa. Nos comunicamos de otra manera, más impersonal, sí, pero mucho más amplia y más transparente.

Las empresas no escapan a estas tendencias. Prácticamente todas han apostado por tener presencia en la Red. Pero ¿de qué forma? Rara es la empresa cuya página web no acoge hoy los iconos de Twitter, Facebook, Youtube o Flickr. La cuestión es qué hacer con ellos.

Y ése es el problema. Las empresas de todo el mundo tienen muy clara la táctica y aplican la máxima de ‘hay que estar’, simplemente porque están convencidas de que si no están, no existen. Y la táctica pasa por tener perfiles, cuentas y páginas en cada uno de esos canales, con la intención de llenarlos de contenido. Y, en multitud de ocasiones, se cae en el error de llenarlos con contenidos que no interesan y que, precisamente por eso, no consiguen ninguna trascendencia, ninguna notoriedad, ningún impacto….

La gestión en Red exige precisamente eso: pensar en clave de red. Y por ello lo primero que precisa es una estrategia clara, definida, que emane del propio Plan Estratégico de Comunicación de la empresa, plan que, a su vez, debe ser la herramienta básica de una empresa para su relación con todos sus grupos de interés. Desde este punto de vista, las redes sociales se constituyen como un canal de Comunicación más de Relación con los Grupos de Interés.

Dicho esto, es evidente que ninguna empresa cuenta lo mismo a todos sus grupos de interés en su relación cotidiana. Y tampoco utiliza de manera uniforme sus recursos. Las empresas sí tienen claro que, definida la estrategia de Comunicación, a la hora de ejecutarla (de iniciar la táctica) nuestros mensajes no pueden ser uniformes, sino que deben ser distintos en función de cada canal, precisamente porque nuestros diferentes públicos y grupos de interés son muy heterogéneos.

Las Redes Sociales, que poco a poco van conquistando espacio como herramientas básicas que sirven para trasladar a los grupos de interés los mensajes de una compañía, no pueden escapar a este planteamiento. Nada (o casi nada) tiene que ver Twitter con Linkedin, Facebook con Youtube o Flickr con Google+, por poner algunos ejemplos. Son redes, soportes y canales que permiten dirigir la Comunicación hacia nuestros diferentes grupos de interés, públicos que no tienen, en multitud de ocasiones, nada que ver unos con otros.

Y eso, en multitud de casos, no se tiene en cuenta. Según la Universidad de Sant Gallen (Suiza), el 85% de las empresas han decidido tener presencia en redes sociales. Pero ¿de qué forma?

La mayor parte no tiene en cuenta que las redes comparten un espacio (internet), pero son en sí mismas canales diferentes con públicos distintos. Sin esta premisa, es imposible que ninguna empresa acierte a trasladar su estrategia de Comunicación a la táctica en redes sociales. La mayor parte de las empresas han desarrollado un planteamiento puramente táctico, sin tener en cuenta que para ello es imprescindible diseñar, en primer lugar, una estrategia en redes que debe emanar, como decía, del Plan de Comunicación.

Siguiendo con esta lógica, y siendo conscientes de que una gran parte de las empresas se ha preocupado (y eso es un punto a favor) de tener presencia en la Red, aunque sin orden ni concierto (y éste es el punto en contra), parece obvio que nadie debe definir sus mensajes, sus contenidos… su táctica en definitiva sin ser consciente de que cada uno de esos canales, cada perfil y cada cuenta debe adaptarse a sus grupos de interés. Y no al revés.

Esto demuestra que la táctica falla porque no hay estrategia. Cuando lo que más nos importa es “estar” olvidamos “comunicar”. Y la esencia de la comunicación no es “contar”, sino también “intercambiar”, “tener relación”, “escuchar”…

Y en cada canal los públicos interactúan de manera diferente. La práctica común (y es muy simple comprobarlo, simplemente navegando entre webs corporativas y sus redes sociales) es replicar contenidos, de forma que es habitual que se cuente lo mismo de la misma manera, independientemente del canal que se utilice. Y no debe ser así: es necesario adaptar el mensaje a cada canal y a cada público, hacerlo atractivo y creíble, interactuar con cada internauta, manifestar hacia ellos el máximo respeto (¡ojo, no todos lo hacen!) y ganarse a la legión de usuarios de la red. En definitiva, diseñar una estrategia en Redes que responda a las bases de la estrategia de Comunicación de cada compañía para, a partir de ahí, desplegar una táctica que permita (y ésa es la esencia de la Comunicación) cambiar percepciones y mejorar la reputación de una empresa.

Manuel Sempere. Consultor de comunicación y responsabilidad social