Comprar sin dejar huella
Se acabó el todo vale. El consumidor actual, cada vez más informado y exigente, premia a las marcas concienciadas
Elegir y pagar, un gesto que trae cola. Los productos que adquirimos o los servicios que contratamos dejan una huella social o medioambiental que preocupa, cada vez más, a los consumidores. La era de las compras éticas ya ha comenzado y las grandes compañías se suben al tren despacio, con mucho cuidado. Una grieta, por pequeña que sea, en las políticas de responsabilidad social y será fácil que el efecto en el comprador sea el contrario al deseado.
Según un estudio realizado por la consultora Nielsen, la mitad de los consumidores de todo el mundo están dispuestos a pagar más por productos y servicios de compañías implicadas en programas de responsabilidad social corporativa (RSC). De hecho, el interés en el tema ha aumentado en el 74% de los 58 países donde se realizó la consulta.
El compromiso empresarial parece calar más a edades tempranas: “Los resultados muestran que dichos programas de marketing tienen mayor repercusión entre los más jóvenes, pero la rápida y generalizada concienciación de los consumidores de mediana edad abre grandes oportunidades a las marcas”, señala Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia.
Y si bien los menores de 30 años son los que más valoran este tipo de actitudes empresariales, en todos los grupos de edad —tanto en hombres como en mujeres— ha aumentado el número de compradores concienciados y dispuestos a pagar más por productos o servicios de compañías que se impliquen visiblemente en asumir compromisos con la sociedad, como lo demuestra el estudio. Estamos a las puertas de un nuevo tipo de consumidor, con cabeza y corazón, que no compra a cualquier precio, que se informa de las acciones y actitudes de las compañías.
Está en aumento un nuevo tipo de cliente que no compra a cualquier precio
Pero ¿cuánto les preocupa a las empresas el consumo responsable? “Partimos de la base de que el consumo ético es una contradicción en sí mismo”, afirma Jaime Castelló, profesor del departamento de dirección de marketing de la escuela de negocios Esade. Para el experto, “si queremos adquirir productos de forma masiva, acorde a los comportamientos de hoy en día y a precios bajos, el impacto social está casi asegurado”.
Pongamos el caso de cualquier prenda de ropa, fabricada en un país en vías en desarrollo, donde quizá no se garanticen la seguridad y los derechos de los trabajadores. Y siguiendo la cadena desde el productor al consumidor, tampoco en lo referente a las materias primas, que son transportadas de forma masiva en contenedores marítimos, con su correspondiente impacto medioambiental. Después es distribuida a través de grandes cadenas comerciales que acaparan todo el mercado con dudosas prácticas competitivas. Todo ello permite ajustar el precio de la prenda al máximo, eso es cierto, pero la factura para la sociedad es altísima.
Sin embargo, las empresas empiezan a ser conscientes de lo que quiere este nuevo consumidor. “Es un tema que interesa, pero no de la misma forma a todo el mundo. Lo ideal es aproximarse por sectores y por targets a las nuevas preocupaciones de la sociedad”, explica Castelló.
Hace dos años, la empresa de ropa Patagonia presentaba una prenda deportiva (realizada con un 60% de poliéster reciclado) bajo el lema: “No compres esta chaqueta”. La marca decidió abrirse al público y explicar que para su fabricación se utilizaba el agua necesaria para abastecer a unas 45 personas (135 litros), por ello invitaba a adquirirla “solo si era necesario”.
Con la crisis, la sociedad española es más consciente de cuánto se tira
Yvon Chouinard, fundador de la marca y reconocido ecologista, aseguraba que “en la medida que se logre desarrollar una marca fuerte, ambientalmente responsable y económicamente exitosa, otras la imitarán y seguirán sus pasos”. Nada como la sinceridad para ganarse al público. La chaqueta fue un éxito de ventas.
La paradoja es que en el caso contrario, los efectos sí pueden ser devastadores para una compañía. “Cualquier dato, noticia o rumor sobre este aspecto puede hacer mucho daño y más si la marca se vende como ética”, explica el profesor de Esade. El experto añade que “las empresas, además de estar comprometidas, deben cuidar la publicidad que hacen y asegurarse de que no existen zonas oscuras que afecten a sus políticas sociales”. De ser así, se las verá con un comprador exigente y formado.
Si hay un aspecto que con la crisis ha impactado más en la sociedad española es el de los desperdicios alimentarios. En un año se malgastan más de treinta kilos de comida por persona en nuestro país, una cuestión que preocupa a las Administraciones públicas y también a las empresas, especialmente a las del gran consumo.
Por ello, a finales del pasado año, las principales compañías de la industria y la distribución alimentaria del país se comprometieron a trabajar juntas, bajo la coordinación de la asociación de comerciantes y distribuidores (AECOC), para reducir la cantidad de alimentos que se arrojaban al cubo de la basura antes de llegar a la caja de los supermercados.
Una campaña de publicidad sincera pueda hacer que suban las ventas
El proyecto La alimentación no tiene desperdicio, aprovéchala muestra ya los primeros datos y ha conseguido que más de doscientas empresas del sector agroalimentario se impliquen y “reduzcan al 1,13% los alimentos que se tiran por no ser aptos para el consumo”, según confirman desde AECOC. Además, la mitad de los productos que sobran se donan actualmente a bancos de alimentos y otras entidades benéficas reduciendo el malgasto al mínimo.
Si las empresas tienen responsabilidad en este ámbito, los ciudadanos también y no son pocas las acciones que se pueden llevar a cabo para que el consumo diario de cada uno sea un poco más sostenible. Desde algunas organizaciones, como Intermón Oxfam, por ejemplo, proponen diferentes iniciativas y animan a seguir la guía para ser un consumidor ético.
El cambio comienza siendo un comprador organizado y ahorrador que solo adquiere lo que necesita, sin dejarse llevar por los caprichos. Todo ello se puede lograr con planificación y una lista de la compra semanal. Las asociaciones también animan a pedir las sobras cuando se come en un restaurante y a reciclar con imaginación la comida del día anterior.
Uno de los aspectos más importantes es apostar por el comercio local y no comprar productos fuera de temporada, ya que habrán sido producidos a muchos kilómetros y, debido a su traslado, tendrán un efecto negativo en las emisiones de CO2. Además, sugieren que también se busquen productos que provengan de comercio justo. Pequeños gestos que pueden cambiar el mundo. Para saber más: www.oxfam.org/es/crece/desafio