¡Estaciones al tren!
Los consumidores nos hemos acostumbrado a estar conectados en cualquier momento y lugar. Los viajes no son una excepción, de hecho es cuando podemos tener una mayor necesidad de información. Las estaciones rara vez se consideran algo más que un trámite inevitable para acceder al tren, en lugar de ser una etapa útil y agradable del viaje.
Muchas estaciones en Europa se enfrentan a la obligación de convertirse en auténticos intercambiadores que sirvan de puerta de entrada a las ciudades, lo que exigirá importantes inversiones. Para acometerlas, las empresas que gestionan estos espacios habrán de buscar nuevas fuentes de ingresos.
Recientemente, Accenture ha realizado una encuesta en ocho países (Italia, Reino Unido, España, Alemania, Francia, Suiza, Bélgica y Países Bajos) con el fin de comprender mejor el comportamiento y las expectativas de los usuarios del transporte, que fundamentalmente exigen conectividad, interacción y servicios más personalizados. A la mayor parte de los participantes en la encuesta le gustaría acceder en tiempo real a información en sus dispositivos móviles. En los aeropuertos ya se emplean aplicaciones de smartphone y redes sociales para enviar información personalizada a los pasajeros. Las estaciones ferroviarias podrían adoptar fácilmente estas tecnologías para mejorar la comunicación con sus usuarios y su experiencia de viaje.
Los mapas y planos interactivos, el análisis de vídeo, las aplicaciones móviles o la localización por GPS pueden contribuir a mejorar el tráfico de viajeros, al tiempo que ofrecen la ventaja añadida de una mayor seguridad. En Reino Unido, por ejemplo, la compañía Network Rail se ha asociado con Google para incluir algunas de sus estaciones más importantes en la aplicación Street View de Google Maps.
Las estaciones pueden tratar de generar ingresos mejorando los vestíbulos, creando un entorno comercial variado y de conveniencia o sacando partido a espacios y recursos infrautilizados. El 79% de los usuarios encuestados se mostraba descontento con las zonas de espera: le gustaría que tuvieran más asientos, que ofrecieran información útil y que hubiera zonas especiales con acceso wifi o para realizar llamadas telefónicas privadas. Para mejorar aún más la experiencia de los viajeros, las estaciones podrían crear, junto a las tiendas y restaurantes, salas de espera independientes, áreas para distintos tipos de clientes –familias, adultos, jóvenes…–, salas de reunión, oficinas, zonas para videoconferencias, centros de salud…
Las compañías gestoras de estaciones no deberían ignorar al 22% de los encuestados que nunca hacen compras en una estación. En muchos casos, mejorando su entorno, la iluminación y diversificando la oferta, las estaciones pueden convertirse en centros comerciales muy atractivos para los residentes, pasajeros que llegan y personas que esperan.
¿Qué se puede hacer para mejorar la experiencia de compra?
1. Ofrecer opciones de comercio electrónico. Por ejemplo, Tesco y Peapod permiten hacer pedidos para entrega a domicilio usando pantallas en las estaciones. Esta opción podría resultar interesante en estaciones pequeñas con poco espacio para el comercio.
2. Facilitar las compras rápidas a los viajeros con poco tiempo o preocupados por la posibilidad de perder el tren; en este sentido, las estaciones podrían dar preferencia a establecimientos con servicio rápido o con entrega a pie de andén.
3. Seleccionar establecimientos que atraigan a la comunidad local. Los comercios y restaurantes para residentes pueden ser tan importantes para la rentabilidad de la estación como los dirigidos a los pasajeros.
Los gestores de infraestructuras ferroviarias no se pueden limitar a los aspectos de circulación, también tienen que gestionar recursos comerciales. Hay que recordar que las estaciones disfrutan de posiciones privilegiadas en muchas ciudades europeas, y de un intenso tráfico de potenciales clientes, lo que les ha de permitir generar importantes ingresos comerciales. Las nuevas fuentes de ingresos harán que las estaciones resulten más atractivas, hasta convertirlas en auténticas puertas de entrada a la ciudad. Eso permitirá a las compañías gestoras ofrecer los máximos niveles de comodidad para que el viaje sea una experiencia perfecta.
Carlos Gallego es Managing Director de Accenture