Jugar en las dos ligas puede resultar peligroso
Las compañías deben escoger entre competir por precio o calidad de servicio
La fuerte crisis económica, la caída de la demanda de viajes, la subida del combustible y la agresiva actuación de las llamadas low cost ha obligado a Iberia (Iberia Express) y a sus homólogas europeas que operan en corto y medio radio (German Wings de Lufthansa o Hop de Air France) a cambiar su estrategia.
Han entrado de lleno en el negocio del bajo coste pero intentando no recortar en servicio. “Con lo mejor de Iberia pero más barata ”. “No somos una low cost porque tenemos clase bussines”, insisten en la compañía.
“Las aerolineas han tardado demasiado tiempo en acostumbrarse a la revolución que la era low cost trajo a la industria a su llegada, allá por 1997”, afirma Josep Francesc Valls, catedrático de Esade y experto en turismo. “La primera reacción de las compañías tradicionales fue no actuar frente a la oleada de precios bajos. Más tarde se dieron cuenta del peligro y comenzaron una reducción salvaje de costes que las abocó a dejar de lado a un tipo de cliente que ya tenían ganado y que estaba dispuesto a pagar sus precios”, resume. Sin embargo, el tiempo ha conseguido que cada sector tenga claro hacia dónde debe dirigir sus esfuerzos.
En 2012, el 35% de los vuelos contratados por agencias de viajes a través de Amadeus fueron vía electrónica, mientras que el 65% se realizaron a través de oficinas de venta. Hace cinco años, en 2008, la proporción era del 22% frente al 78%, respectivamente.
Francesc Valls se atreve a dibujar el panorama del sector aéreo aproximadamente en 2020. En sus predicciones, el El AVE ganará terreno a los trayectos de corto alcance, debido a su menor coste medioambiental y a su mayor comodidad; las compañías tradicionales fidelizarán los clientes propios de su nicho de negocio y dejarán atrás la inútil guerrilla de precios que las caracterizó en etapas anteriores, mientras que las líneas de bajo coste se verán obligadas a incrementar sus precios debido a la dificultad para mantener el concepto de negocio que iniciaron en 1997, cuando el panorama era radicalmente distinto al actual.
“Una compañía económica jamás podrá emular a una empresa como Iberia, dado que eso les llevaría a aumentar costes de manera considerable al tener que mantener distintos aviones, soportes de mantenimiento, pilotos especializados, mecánicos.... La solución es que cada mercado tenga sus consumidores, aunque siempre habrá situaciones de conflicto en que ambos modelos de negocio coincidan, como rutas de medio alcance que las low cost y las tradicionales cubren de igual manera”, afirma Valls.
El catedrático de Esade también sostiene que “en el nuevo entorno, el precio debe recuperar su valor informativo acerca de los atributos, los valores, la cantidad y la calidad de los servicios que se ofrecen. De otro modo, a los turistas les costará mucho contratar servicios de precio alto, porque creerán que siempre podrán obtener el mismo servicio por un precio más bajo”, concluye.