Antes de gastar cuente hasta tres...

El cliente ahora es más racional y exigente

Un año más la Asociación de fabricantes y distribuidores, AECOC, celebra su congreso anual. En esta ocasión el Palacio de Congresos de Valencia reunirá a partir de hoy y durante dos días a empresas y decenas de grandes expertos en busca del análisis más certero sobre el consumidor actual y las oportunidades de negocio que su nuevo perfil ofrecen.

Cuando hablamos del actual consumidor nos referimos a un hombre o una mujer que poco tiene ya que ver con el de hace solo unos años y menos aún con el que veremos en breve. Su perfil evoluciona rápidamente y muchas veces a mayor velocidad de la que sus observadores pueden prever y casi siempre de manera absolutamente sorprendente. Los nuevos tiempos le han vuelto más racional, mucho menos impulsivo y también más exigente.

80% de los compradores utiliza lista de la compra –mental o escrita–, si bien el 55,9% admite que siempre compra más de lo que lleva anotado, a pesar de que la tendencia generaliza consiste en tratar de evitar las “tentaciones”

Así lo muestran los informes AECOC Shopper View, la nueva plataforma de estudios del consumidor puesta en marcha por esta asociación que aglutina a 25.000 empresas de gran consumo, que representan el 20% del PIB español y responsables de más de dos millones de puestos de trabajo.

48% de quienes cambian de tienda habitual lo hace porque está más cerca y el 23,3% porque la nueva tiene precios más bajos

18,9% de los nuevos productos más adquiridos son lácteos y el 15% artículos de cuidado personal

Para Marc Torres, responsable del mencionado servicio Shopperview , se trata de un consumidor híbrido que puede hacer la compra en un supermercado discount especializado en marcas de distribuidor, ofertas y promociones después de venir de tomarse una ginebra premium y que dispone de móviles de última generación. Al precio le da el valor en función del beneficio que le está dando y en algunos productos no quiere pagar más o el nivel de calidad que consigue a ese precio le resulta suficiente”, reflexiona.

Los últimos trabajos sobre innovación y experiencia de compra concluyen que 4 de cada 10 consumidores opta por un modelo de compras pequeñas y frecuentes, puesto que considera que así ejerce un mayor control del gasto. “Optan por adquirir los 4 ó 5 productos que necesitan para la comida o la cena, en vez de acudir una vez al mes a hacer una gran compra en un hipermercado, como hacían las familias antes, y luego completarla a medida que era necesario según se terminaban las cosas”, explica Torres. El responsable de AECOC cree que la crisis hace que no sepas si vas a necesitar a lo largo del mes esos 300 o 400 euros que antes destinabas a la compra mensual, por lo que prefieres ‘trocearla’.

En este contexto han crecido fuertemente en relevancia los comercios regentados por extranjeros (Ver despiece). En AECOC calculan que en Madrid este tipo de establecimientos supone el 70% del total de pequeños comercios y en Barcelona el 59%. 

Ante este fenómeno, las cadenas de distribución han reaccionado y en los últimos tiempos han desarrollado enseñas específicas concebidas para competir con estas tiendas normalmente regentadas por chinos o pakistaníes, y hacer negocio en el barrio. Hablamos de formatos como por ejemplo DIA fresh, Carrefour Express, SuperCor Express o Suma de Miquel Barceló Grup. Establecimientos de pequeña superficie, centrados en productos básicos y con amplios horarios de apertura, que están desembarcando en las grandes ciudades españolas para arrebatar a este tipo de tiendas un negocio que cada vez se ha hecho más jugoso.

Los últimos estudios realizados por AECOC confirman también que a la hora de elegir punto de venta el comprador prioriza dos aspectos fundamentales: comodidad para hacerlo de forma rápida y que el establecimiento tenga precios más bajos que otros de su zona. Y es que el cliente actual busca artículos en promoción y, en este ámbito, lo que más valora es poder beneficiarse de descuentos directos en el precio.

Aun así, los consumidores admiten que no son fieles a un único establecimiento y que habitualmente compran en dos o tres tiendas distintas y el 14,8% de ellos lleva dos años o menos en su tienda habitual.

Otro de los aspectos claramente valorados por el consumidor español es la innovación. Pero no se trata solo de que los establecimientos ofrezcan nuevas soluciones al consumidor en cuanto a cercanía, precio u horario, sino que aparecen cada vez más productos que innovan buscando firmemente satisfacer alguna necesidad del cliente. En este apartado Torres menciona el “Directo al Horno” de Maggi, el cada vez más relevante Grupo Casa Mas y sus platos preparados refrigerados, o los nuevos “Yatekomo” de Gallina Blanca.

De hecho, uno de cada tres compradores se define como “buscador de novedades” y 6 de cada 10 consumidores compraron algún producto por primera vez en el último año. Las novedades más adquiridas son lácteos (18,9%) y artículos de cuidado personal (15%) y en el 76% de los casos, el cliente descubre la novedad directamente en el lineal del supermercado.

Asimismo resalta como los vendedores tratan de acercarse a nuevos consumidores. En este punto se pone de ejemplo las secciones de pescadería. “Lo jóvenes no solo no saben cocinar el pescado, sino que hasta les da vergüenza pedirlo y preguntar cómo deberían prepararlo”, asegura Torres.Para evitar esa ‘papeleta’ han salido marcas que venden salsas ya preparadas y que explican en el envase como ha de cocinarse el pescado. “Es una forma fácil de dar entrada a nuevos clientes en esta categoría de productos”.

En el ámbito que el consumidor se resiste a entrar es en el online. Igual que los españoles ya nos hemos acostumbrado a contratar nuestros viajes o comprar dispositivos electrónicos vía internet, no nos animamos a hacer la compra. Para el experto de AECOC son dos las principales barreras a superar: las dificultades para entregar los pedidos en horario conveniente para el cliente y que, a diferencia de otro tipo de artículos, el proceso de hacer la compra requiere muchas decisiones distintas, se alarga más y el internauta cree detectar peor las ofertas que en el lineal.

De todos estos y de otros muchos temas relacionados con la producción, la distribución y el consumo se hablará estos días en Valencia.

Nos resulta cómodo aunque normalmente sean más caras que otras. Según datos de AECOC las tiendas de alimentación con propietario extranjero compiten directamente con la gran distribución, pues el 56% de quienes las utilizan compran entre semana, siendo las horas previas a comidas y cenas las horas punta, es decir, en horarios comerciales convencionales. Otro factor a tener en cuenta es la cada vez mayor “profesionalización” de este tipo de tiendas que han entrado en nuevas categorías o secciones, como el refrigerado, el congelado, y secciones de producto fresco.