Caprabo/Eroski entroniza a Mercadona
Caprabo ha lanzado un programa de fidelización de clientes que compara los precios de todos los productos equivalentes con Mercadona y devuelve la diferencia, si son más caros, con un cupón que se puede usar en la compra siguiente. La iniciativa, que el grupo catalán de supermercados controlado por el vasco Eroski ha denominado 'El comparador', pretende demostrar que hacer la compra en Caprabo sale igual o más barato que en Mercadona, a pesar de que la percepción sea la contraria. Es un paso más en la sorda guerra de precios que vive el sector, y que el grupo de Juan Roig siempre ha resuelto con la simple estrategia SPB ( siempre precios bajos), frente a ofertas, campañas y descuentos puntuales de la competencia.
El plan de Caprabo ya está en marcha en sus 360 tiendas, en Cataluña, Madrid y Navarra. Una empresa externa comprueba a diario los precios de los productos de marca de fabricante y los de marca propia y frescos con características similares de Mercadona, elegida según Caprabo porque es su "principal competidor", pero no olvidemos que también es el líder. Es decir, no solo reconoce el poder del grupo valenciano sobre el mercado y el cliente, sino que lo entroniza como referente, como índice de referencia.
Como cualquier estrategia de comparador, la idea de Caprabo/Eroski recuerda al gran Lee Iacocca y su "busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo", el eslogan mágico con que resucitó a una moribunda Chrysler a principios de los ochenta. Claro que el padre del mítico Ford Mustang puso a la vez de acuerdo a empresa, Gobierno, sindicatos y clientes frente al acoso de la industria japonesa (que luego se demostró imparable), al tiempo que lanzaba otro de sus desarrollos pioneros, el monovolumen Voyager.
Iacocca empleaba así la técnica del comparador, añadía un producto competitivo y abría el mundo de la publicidad a los hasta entonces inéditos anuncios testimonio, todo de una tacada. Una escuela, esta última de los spots testimonio, con multitud de seguidores, entre los que destacó en España Manuel Luque, que plagió sin rubor el eslogan de Iacocca y quedó para el imaginario de finales de los ochenta como "director general de Camp", el fabricante del detergente Colón que publicitaba.
'El comparador' de Caprabo va a ejercer sobre Mercadona el mismo efecto que los imitadores produjeron en Iacocca: su entronización. Éste, como un gigante de la industria estadounidense, que ganó grandes batallas, aunque al final perdió la guerra (tras casi desaparecer, Chrysler puede renacer de nuevo hoy en manos de Fiat). Y Mercadona, como un índice marcador con el que compararse.
Por cierto, no dejen de echar una ojeada a los muchos foros que en internet hablan de Mercadona. También tienen un importante componente comparador, a veces sorprendente, e ilustran muy bien cómo respira el mercado laboral hoy en España.
Sígueme si quieres en Twitter: @JuanjoMorodo