Después del verano llega el otoño
Este verano cumplió con puntualidad. Después del “sí pero no” primaveral, el 21 de junio las temperaturas decidieron ser las que se pedían para que después llegaran las quejas por tanto calor. Vamos, que este verano refleja un poco la dualidad española y es que nunca “hay veranos” a gusto de todos. Eso sí, lo que más irrita a muchos ciudadanos es que, pase lo que pase, nuestros gobernantes son incapaces de ponerse de acuerdo en nada. ¿Hay recuperación? ¿No la hay? Mientras siguen a lo suyo, los demás pensábamos en descansar de la tensión emocional e intelectual que esta situación está generando. No sé si a usted le pasó lo mismo, pero desde antes del verano muchos reconocían haber entrado en un letargo vital a la espera del descanso estival seguido frecuentemente de un “y veremos qué pasa después del verano”.
Previsiblemente, la situación global continuará con la inestabilidad, las sorpresas y las turbulencias a las que ya nos tiene acostumbrados. Paradójicamente todavía hay personas a las que les cuesta asumir que esto seguirá siendo habitual, por lo que esperar que la situación se estabilice puede ser una costosa quimera.
Los últimos datos sobre España parecen indicar un cambio, sí; pero nadie sabe si será sostenido por lo que el problema es mantener la misma lógica y modelo de antes del año 2008, esperando que el crecimiento sea la solución a todo. Generar seis millones de empleos no parece abordable desde una economía de servicios con un nivel de cualificación profesional consecuencia del modelo especulativo del ladrillo. Las medidas tomadas ayudan a nuestra competitividad reduciendo los intereses de financiación, a costa de cobertura social, y deflactando la economía vía salarial. Pero el modelo económico sigue siendo el mismo. Por eso se echan de menos políticas a nivel nacional que potencien la industria, la agricultura… Es decir, lo necesario para que ese sector servicios crezca a su sombra; un tirón que antes generaba la UE. El ejemplo del considerable tejido industrial del País Vasco avala lo anterior.
La primera decisión para después del verano es si seguir esperando y capear el temporal intentando ganar un tiempo o si debemos cambiar, de una vez, nuestra lógica y competir de una manera diferente, más ajustada a los tiempos que corren. Esta sería la decisión más sabia sin lugar a dudas. Para ello debemos de abandonar situaciones de apatía profesional, e incluso personal, y no esperar situaciones más favorables, que podrían no darse.
La situación global continuará con la inestabilidad, las sorpresas y las turbulencias
La salida al exterior es una magnífica alternativa para aquellos que no lo hayan hecho todavía. Sí, supone un gran esfuerzo y requiere de ayuda pero para muchos será la única vía. Si no lo ha considerado, busque alianzas y trabaje con redes de empresas. Quizá haya que empezar a cambiar nuestra mentalidad de desconfianza hacia el otro, ir junto con empresas similares o complementarias o buscar los servicios de empresas especializadas en mercados como es el caso de Axionamex para México.
Otra alternativa es ampliar el ámbito de competitividad y entrar en nuevos negocios, más o menos relacionados, apalancándose en las capacidades y recursos actuales. La entrada de Google en telefonía móvil es un ejemplo de ello.
Pueda o no internacionalizar o desembarcar en otros negocios, quizá deba reconsiderar seriamente su manera de diferenciarse. Si las inversiones que ha realizado no generan más margen o crecimiento; si tiene más competidores; si sus clientes han perdido entusiasmo o si encuentran soluciones más baratas y sencillas “suficientemente buenas” y, si su alternativa es competir en precios, quizá sea hora de reconocer que su producto o servicio está perdiendo su ventaja. Y es que lo que antes servía ya no vale: las fuentes de ventaja competitiva se agotan sencillamente porque ‘más acceden a lo mismo’, la búsqueda de nuevas ventajas es costosa y además acabarán siendo copiadas. ¿Qué hacer?
Para empezar, asumir que la lógica actual puede no ser válida para esta nueva época. Desde la universidad, el énfasis ha estado en un paradigma: “La estabilidad es la regla y el control sobre los procesos, la clave de éxito”. Pero ahora, ni la estabilidad es la regla y el control ya no lo ejercemos (aunque lo creamos). Lo ejercen los clientes y, colateralmente, la competencia. Hoy, el éxito está en ser más rápidos, más flexibles, las alianzas con terceros, trabajar en red y, definitivamente, ofrecer experiencias y soluciones superiores y diferenciales. Los últimos años, muy duros, han hecho que las compañías se enfoquen en los procesos internos olvidando que la experiencia holística que el cliente tiene con los productos o servicios es lo más importante.
La recomendación final es que, haga lo que haga, no espere a que otros le solucionen el problema
Y si no, piense en las experiencias que ha tenido este verano: la atención, tiempos de espera, grado de satisfacción... Seguro que ve mejoras en la experiencia que le ofrecieron terceros, ¿verdad? ¿Cómo se sintió? ¿Volverá? ¿Recomendará? ¿Pagó de buen gusto el precio que le cobraron? Bien, nuestros clientes siguen exactamente el mismo proceso con nuestro producto o servicio. Definitivamente la mejora de la experiencia (que es ‘totalmente distinta’ a servicio y atención al cliente) ofrece oportunidades de diferenciación y competitividad que merece la pena explorar.
Las vacaciones son para descansar y desconectar, sí; pero siempre ofrecen momentos de reflexión para renovar propósitos y energías. Si los ha tenido, considere lo anterior; si no, no se preocupe: los tendrá en otoño cuando vuelva a la cruda realidad. La recomendación final es que, haga lo que haga, no espere a que otros le solucionen el problema y, tanto si le va bien como regular, considere cómo mantener su competitividad en un mercado que es y será más plano, con menos barreras de entrada, más global, más competitivo y sujeto a las reglas de la nueva revolución tecnológica. Si lo hace, probablemente su siguiente verano será aún mejor.
Javier Rovira es profesor de Marketing estratégico de ESIC