Érase una vez una fábrica de muñecas
Famosa ha relanzado marcas emblemáticas como Nancy, Nenuco, Barriguitas o PinyPon La compañía tiene un plan de expansión en el mercado americano
La historia comenzó en 1957, cuando 25 talleres de muñecas y juguetes de la localidad alicantina de Onil decidieron unir sus fuerzas para competir en la pujante industria del plástico y ganar músculo. Un paso ejemplar teniendo en cuenta que se trataba de pequeñas empresas familiares que rivalizaban entre sí en un pequeño pueblo. El acrónimo (Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil Sociedad Anónima) no pudo ser más acertado para el salto a la fama de la que se convertiría en la primera empresa juguetera española.
En su más de medio siglo de existencia, Famosa se ha topado con numerosos obstáculos: ha cambiado varias veces de dueño (muchas de las familias fundadoras abandonaron el barco); de fábrica; de estrategia, pero siempre ha respetado sus raíces. El combinado tradición-innovación es la clave del éxito y de la supervivencia de marcas ya emblemáticas: Nancy, Nenuco, Barriguitas o PinyPon.
Después del primer salto a la industria del plástico en los años sesenta, la compañía dio otro más a finales de los noventa cuando, consciente de la imposibilidad de competir con China en una industria tan artesanal e intensiva en mano de obra, pasó de importar componentes desde el país asiático a fabricar en él el grueso de su producción.
A partir de entonces, distintas sociedades de capital riesgo se fueron sucediendo en el accionariado, modernizando la gestión y optando por el crecimiento con la compra, en 2006, de marcas tradicionales, como Feber, de la vecina Ibi, y la empresa de peluches Play by Play, de Valencia. Toda una revolución que no se detuvo ahí. La empresa, acuciada por la falta de liquidez, se vio obligada a refinanciar su deuda con la banca acreedora. En 2010, Famosa inició una nueva etapa bajo el control de la estadounidense Sun Capital. “La compañía ha ido cambiando, está más profesionalizada y enfocada al exterior”, asegura su consejero delegado, José de la Gándara.
La compañía ha abierto una filial comercial en EE UU y cuenta con una fábrica en México
Famosa, que comercializa 2.300 referencias en el mercado, fabrica tres categorías de juguetes: la de muñecas, que supone un 60% del negocio; la de deporte y aire libre (juguetes de jardín, triciclos, toboganes, vehículos de batería, etc.), que representa un 25%, y los peluches, otro 10%. Aunque las muñecas y peluches se fabrican en China y en una fábrica en Monterrey (México),que produce para el mercado americano, tanto el diseño como los controles de calidad y procesos se realizan en España. Por contra, aún le resulta rentable fabricar en Europa los juguetes de la segunda categoría, más voluminosos y menos intensivo en mano de obra.
Famosa cuenta desde este año con una nueva fábrica en Alicante, a la que ha trasladado la producción desde las antiguas instalaciones de Ibi y Onil tras los pleitos iniciados por el antiguo dueño de Feber, que mantenía la propiedad de aquellas. La nueva fábrica “es más racional, moderna y segura”, subraya José de la Gándara, que ha convertido la seguridad en la máxima de la compañía. Y en un doble sentido: “Seguridad en el trabajo y juguetes seguros.
El futuro
Tras la obligada refinanciación, y pese a la crisis económica, la empresa ha logrado crecer: los ingresos han pasado de los 160 millones en 2005 a los 215 millones en el último ejercicio, que cierra en agosto. La firma juguetera basa ahora su estrategia en la internacionalización, “lo que obliga a modificar los procesos” y en las marcas propias, “las tradicionales sobre las que vamos innovando”, en palabras de su consejero delegado. Esto tiene grandes ventajas respecto a las licencias, que también comercializa en menor medida:“Centrarse en las marcas propias permite hacer planes a largo plazo, pues el juguete está muy ligado a modas cambiantes”, señala De la Gándara.
En un mercado tan atomizado como el del juguete, Famosa tiene en España una cuota del 10,5%. El principal mercado en el exterior es el de Portugal, donde tiene una posición similar al español y cuenta con gran potencial de crecimiento en Francia, Italia y México. La compañía, que exporta a 95 países, tiene proyectos para Reino Unido y Estados Unidos, donde abrió en 2011 una filial comercial, y cuenta con 650 empleados: 400 en Alicante, 50 en Madrid y el resto, en México, Francia, Italia y China.
En España, Famosa tiene la ventaja de poder ofrecer además un producto de calidad a un precio muy competitivo.
De la Gándara: “Contamos con la complicidad de las madres”
El año 1968 marcaría un antes y un después para Famosa con el nacimiento de Nancy. Diez años más tarde lo haría Nenuco, el más internacional de la familia después de los minúsculos PinyPon. Pero esos muñecos, que responden a un patrón de juego y van acompañados de todo tipo de accesorios (se visten, se peinan, se pintan...) son solo los supervivientes más conocidos de una compañía que tiene en su haber auténticas joyas que alimentaron la ilusión de los niños desde los sesenta.
Pocos se acordarán de nombres como Jeromín, Balín, Balita, Chatuca, Monete, Tuno, Ernestín, Grasitas, Eliane, Cuca... pero ahí permanecen en la memoria infantil de tantos adultos.
Otro juguete difícil de olvidar son los famosos clicks de Famobil, que la compañía comenzó a fabricar a partir de 1973 y que más tarde comercializaría con la licencia de Playmobil.
Aunque los juguetes de Famosa van destinados a niños de entre dos y siete años, no faltan líneas para coleccionista, como la de la propia Nancy. “Cuando relanzamos las marcas tradicionales, contamos con la complicidad de las madres, que jugaron con ellas de niñas”, asegura el consejero delegado de Famosa, José de la Gándara.
Así, en el caso de Nancy, el modelo se ha ido transformado con los años (los ojos –que ya no pestañean–; la cabeza o los pies son ahora más grandes) debido a la influencia internacional. Sin embargo, “sigue manteniendo su esencia, ha cambiado pero poco, sigue siendo una muñeca niña, que gusta mucho a los padres”, puntualiza De la Gándara.
En su opinión, un problema de los países ricos es que el juguete se entiende como un regalo cuando en realidad los niños se relacionan con el mundo jugando y el juguete es la vía para desarrollar su creatividad, su emotividad o su motricidad, y “no únicamente de su educación”. Al considerarse un regalo, hay superabundancia en Navidad y el resto del año, nada. “En este sector nos jugamos el 60% del negocio en las fechas navideñas”, se queja De la Gándara.
De la plantilla de Famosa, integrada por 650 personas, más de medio centenar de profesionales se dedican al diseño de los juguetes y de cuyas manos salen unas 400 novedades al año. El diseño es uno de los puntos fuertes de la compañía y así se le reconoce internacionalmente. “Tenemos buenísimos diseñadores”, presume su consejero delegado, quien considera que la capacidad de diseño de Famosa “está un punto por encima” de la de sus competidores.
Un saber hacer que quizás la compañía lleva en los genes, procedente de aquella industria juguetera que comenzó a florecer a finales del siglo XIX en el llamado Valle del Juguete que se extiende por Ibi, Onil y Alicante.
Cronología de Famosa
1957. Nace Famosa (Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil, S A), producto de la fusión de 25 empresas jugueteras de esta localidad. Un año después nace Güendolina, la primera muñeca marca de la casa. Los diseños de la compañía, que nació con el objetivo de competir en el mercado de juguetes de plástico, la colocaron en la vanguardia.
1968. Ese año sale al mercado Nancy, toda una revolución en el mercado por tratarse, según la empresa, de “algo más que una muñeca”,
1972. “Las muñecas de Famosa se dirigen al portal...”. Se emite por primera vez el anuncio navideño más famoso. El villancico, escrito por Luis Figuerola-Ferretti, ha quedado grabado en el subconsciente colectivo de toda una generación.
1973. Famobil llega a España de la mano de Famosa. Más tarde, los Clicks fueron comercializados con la licencia de Playmobil. En años sucesivos nacería Nenuco, el bebé más internacional, y los pequeños PinyPon.
2003. Tras una dura crisis, las familias que aún permanecían en el capital vendieron la compañía a tres sociedades de capital riesgo, Inveralia, Corporación Financiera Alba y Torreal. Ya en 2005 pasó a manos de Vista Capital, firma de Banco Santander, con la que se produjo la deslocalización total de la producción a China.
2006. Famosa adquiere el fabricante de cochecitos Feber, de Ibi, y la empresa valenciana de peluches Ply by Play. A partir de ese año se produce el relanzamiento de marcas tradicionales: Nancy, que se reinventa “en la más bonita” y Barriguitas, o “el valor del juego”. También se modernizan los PinyPon.
2010. Tras sufrir fuertes pérdidas en 2008 y 2009, Sun Capital entra en Famosa con un nuevo plan de futuro. La empresa abre una fábrica en México y nace Juegorama, una iniciativa sobre los hábitos de juego que Famosa ofrece a padres y educadores.
2011. Los juguetes de Famosa llegan a Estados Unidos, donde se abre una filial comercial.
2013. Se inaugura una nueva y moderna fábrica en Alicante para la producción de coches a pilas y juguetes de jardín.
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