La Casera, las burbujas del tinto de verano
Fundada en 1949, fue durante décadas una empresa familiar Pionera en patrocinios, diseños atrevidos e ingeniosas campañas de publicidad
La metonimia es una figura literaria pero también es el sueño dorado de todo director de marketing. Lograr que tu marca se identifique hasta tal punto con el producto al que designa, que terminen por confundirse. Que cuando pidas un tinto de verano en un bar y un amigo extranjero te pregunte por el asunto, tú respondas: vino con Casera. Esto es lo que consiguió la marca de gaseosa más popular de España antes incluso de que naciera el marketing. La Casera, hoy en manos del grupo Orangina-Schweppes, fue durante décadas una empresa familiar pionera en patrocinios, diseños atrevidos y campañas publicitarias que la colocaron en el centro de la mesa de aquella España color sepia.
Todo empieza con un sifón. En plena posguerra, el suegro de Félix Duffo tenía una fábrica de esas botellas con capuchón que sirven el agua carbonatada con la potencia justa para disfrutar de las burbujas. Duffo decide entrar en el negocio. Pero además de fabricar el envoltorio también se encargarían, él y sus hermanos, de las burbujas. La familia Duffo, española pero de orígenes franceses, funda La Casera en 1949. Refina la receta, fundamentalmente agua, dióxido de carbono y cítricos, pero sobre todo revoluciona el continente, la botella.
Lo antiguo era un cierre de corcho atado con una cuerda. Lo moderno, un sistema de hierro acoplado al cuello de la botella que a su vez enganchaba con un tapón de porcelana. Unos envases con cierre mecánico que ya existían, pero nadie los había utilizado aún para guardar refrescos.
Al principio, las nuevas botellas se regalan. La empresa le deja un puñado al portero de la finca para que las reparta entre los vecinos. Eso que ahora llaman técnicas de fidelización pero en los áridos años cincuenta. La botella se la queda el consumidor y a cambio de una pequeña fianza, el distribuidor iba recambiando periódicamente los vidrios. Dice la leyenda que la red de distribución de La Casera llegaba a cualquier lugar. Las botellas desembarcan en camión, en bicicleta y hasta a lomos de un burro.
El modelo funciona bien y la empresa crece con el cambio de década. La Casera llegó a tener más de 40 fábricas por todo el país, casi una por provincia. Los hermanos Duffo producen, distribuyen, y comercializan en un clásico esquema de escala. Pero no son propietarios de todo el entramado. La parte central del negocio sí es suya. En otros casos, se limitan a participar en el capital, también licencian la marca a modo de franquicia o cierran acuerdos de colaboración para el resto.
El dato
El volumen de negocio de La Casera aumentó un 27,2% el año pasado, casi triplicando el crecimiento del sector, según fuentes de la propia empresa.
La Casera había educado el paladar español para los gustos amargos y por esa puerta entra un aparente competidor. La maquinaria suizo-alemana de Scwheppes decide probar suerte con su tónica, ese hallazgo a base de gas, quinina y cítricos que empezó siendo una cura militar contra la malaria y acabó bendecida por Winston Churchill como bebida nacional británica. A finales de los cincuenta, La Casera ya es accionista de las filiales españolas de Scwheppes.
Llegan más competidores. Coca-Cola, que llevaba ya años en la península, desembarca con su Fanta naranja y Fanta limón y los hermanos Duffo responden con La Casera de naranja y La Casera de Limón. La botella, mientras tanto, sigue cambiando de forma. El tapón de porcelana llevaba un disco de goma para proteger la boca de cristal. El estropajo casero agrietaba el disco a base de lavados y la empresa decide retirar el disco y cambiar el tapón por uno de plástico. Más higiénico, más moderno.
Ya en los años setenta, el tinto de verano es el combinado estrella de las vacaciones estivales de la clase media española. La Casera es la reina de las gaseosas y la empresa vive en esta década sus mejores años en cuanto a resultados, según fuentes de la propia compañía.
Muere la botella de cristal
Los nuevos productos de la casa tienen como objetivo entrar en las grandes cadenas de distribución (Galerías Preciados, Pryca, Simago) y los supermercados de la época. Los mismos canales que provocaron la defunción de la botella de cristal. El plástico, más barato y menos frágil, impone su dominio en los estantes de los grandes almacenes. La Casera salta también al patrocinio de eventos deportivos. El equipo de ciclismo La Casera-Bahamontes, en homenaje al Águila de Toledo, el primer ganador español de la Tour de Francia. También a finales de los setenta da nombre también al club de baloncesto CB Manresa La Casera.
La actividad publicitaria de la marca es otra de sus señas de identidad. Aprovechando el boom de la televisión explotan su sesgo familiar y de verano para lanzar nuevos productos. Después de la botella de cristal llegan las latas y un refresco de cola pero sin cafeína, siendo la primera marca que lo hace.
Con los noventa llega el momento de decidir el relevo al frente de la compañía. Apostar por la sucesión familiar o profesionalizar la gestión. Los hermanos Duffo optan por ceder las riendas a un equipo directivo que explote la rentabilidad de la marca y el patrimonio de la casa. Así, la empresa va pasando de mano en mano.
En 1995, un fondo de inversión liderado por la familia alemana Berggruen compra parte de las acciones. Pocos años después la familia vende toda su parte y el fondo se convierte en el único propietario. Durante este periodo de transición deciden lanzar su propios combinados: mosto de uva concentrado, vino tinto, ácido cítrico, aromas y algún conservante. Un tinto de verano clásico del que algunos heterodoxos dirían que falta el chorrito del vermú.
Con el cambio de siglo, toma el mando el grupo Cadbury-Schweppes, al que años después se incorporará la francesa Orangina, todo bajo el paraguas de emporio japonés Suntory. La gama de refrescos de La Casera pasa así a compartir casa con otras marcas punteras del sector como Trina, Schweppes o Sunny Deligth.
Sóla o acompañada, La Casera mantiene el tirón. Creció el año pasado un 34% en valor y el 27.2% en volumen de negocio, casi triplicando el crecimiento del sector y ampliando cuota de mercado según fuentes de la compañía. El tinto de vernao embotellado llegó a 300.000 hogares y su formato en lata aportó el 50% del crecimiento en 2012.
Su última creación es sangría La Casera: “un homenaje a la fiesta y el buen vivir. Una opción fresca y versátil para acompañar el aperitivo y las comidas típicas del verano”. Así lo venden.
Cronología
1949. Félix Duffo funda la primera fábrica de La Casera inspirado por su suegro, que tenía una empresa de sifones. Refina la receta del agua carbonatada y se hace cargo, con la ayuda de sus hermanos, del embotellado y la distribución.
1959. Modifica el diseño de la botella al cambiar el tradicional tapón de corcho por un cierre mecánico que incorpora un tapón de porcelana. Las botellas se regalaban y a cambio de una pequeña fianza, el distribuidor recambiaba periódicamente los vidrios.
Los sesenta. La Casera llega a tener más de 40 fábricas por todo el país, casi una por provincia. Los hermanos Duffo producían, distribuían, y comercializaban en un clásico esquema de escala.
Los setenta. Pese a la entrada de competidores directos como Schweppes o Fanta en el mercado español, la marca vive sus mejores años en cuanto a resultados. Lanza nuevos productos como La Casara Naranja y Limón.
Los ochenta. La entrada de las grandes cadenas de distribución obliga a abandonar la botella de cristal por una de plástico. Nacen también las latas de refresco y La Casera lanza su bebida de cola sin cafeína.
1995. Un fondo de inversión liderado por la familia alemana Berggruen compra parte de las acciones. Pocos años después los Duffo venden el resto de su parte y el fondo se convierte en el único propietario.
2007. Tras pasar por varias manos, La Casera entra en el grupo Orangina-Schweppes, propiedad del emporio japonés Suntory. La marca lanza el tinto de verano embotellado, en su versión con gaseosa y con limón.
La publicidad como ciencia exacta
Desde la cartelería de los años cincuenta a las producciones casi cinematográficas de sus anuncios actuales, La Casera ha desarrollado una ingeniosa y efectiva labor publicitaria. De hecho, fue la primera empresa española que lanzó campañas en cine y televisión, galardonados muchos de ellos en festivales y certámenes.
Un paseo por su producción publicitaria es un manual de como estimular, década a década, el deseo y el apetito del consumidor medio español. Cuando las familias conducían un seiscientos hasta Benidorm para el merecido descanso estival, allí estaba la Casera aliándose con la seguridad vial, con productos sin alcohol, inocuos y sanos, ideales para padres, niños y niñas. En los descarados años ochenta, jovenes con hombreras y mucha laca le espetan a los camareros: “Si no hay Casera, nos vamos”. Y en estos tiempos de nostalgia, sus anuncios, dirigidos por Javier Fesser, están inspirados en el 13 rue del Percebe, el popular tebeo de Ibáñez.
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