Levi Strauss, el origen de la ropa ‘casual’
La gran innovación de Levi's fueron los remaches de cobre en el tejido En los años cincuenta se convirtieron en un símbolo de rebeldía para los jóvenes
Cuenta la leyenda que el origen de los blue jeans (pantalones vaqueros) se explica por la necesidad de desarrollar prendas muy resistentes, aptas para el duro trabajo en el campo y las minas. La sabiduría popular, en este caso, acierta. Este tipo de pantalones toma el nombre de los profesionales que popularizaron su uso gracias al boom de los westerns que arrancó en los años veinte del siglo pasado. La gran innovación de la firma Levi’s, a quien se le atribuye la divulgación al gran público de este tipo de ropa, fue añadirle al denim (tejido vaquero) un remate de cobre en las partes que antes se solían romper: la bragueta y los bolsillos.
Eso fue hace 140 años. El pequeño taller que montara en San Francisco un inmigrante judío de origen bávaro es hoy una de las compañías internacionales más influyentes del mundo dela moda. Setrata de una de las marcas más reconocibles e imitadas. La etiqueta roja que adorna uno de los bolsillos traseros de los pantalones se ha elevado a la categoría de icono del siglo XX. Las cifras que maneja el grupo son acordes a su relevancia: sus ingresos netos superaron los 3.500 millones de euros en 2012, tiene factorías en 45 países y distribuye su producto en otros 110.
Pese a pasar a la historia como el fundador de la marca más conocida de vaqueros, Levi Strauss llegó a San Francisco con un encargo muy distinto: abrir una sucursal del negocio de grandes mercerías que tenían sus hermanos en Nueva York. Fue Jacob Davis, un sastre de Nevada, quien le propuso la idea de reforzar las partes más débiles del tejido vaquero. A Strauss le sedujo la propuesta.
Cronología
1873. Levi Strauss y Jacob Davis patentan su invento: unos pantalones de tejido vaquero, muy utilizado en la época, pero con remaches de cobre en las partes que más se desgastan: bolsillos y bragueta. Los jeans se dirigen principalmente a cowboys y mineros, profesionales muy necesitados de ropa resistente.
1886. Se le añade a los jeans un parche de cuero en la parte trasera, a la altura de la cintura, con la imagen grabada de dos caballos tirando cada uno de una pierna del pantalón. Cuatro años después se le añadiría el número 501, correspondiente al lote de fabricación, que ha seguido designando hasta hoy al modelo más famoso de pantalones de la firma.
1891. Expira la patente de Levi’s y decenas de fabricantes se lanzan a fabricar pantalones con remaches, imitando el modelo 501.
1901. Levi’s añade a sus modelos dos bolsillos traseros, toda una innovación en aquella época. La idea era facilitarle la labor al que entonces era su público: trabajadores y obreros.
1933. Los 501 añaden las trabillas para el cinturón, además de los botones para los tirantes y una hebilla trasera. La inclusión de trabillas fue imitada no solo por otros fabricantes de jeans, sino en casi todos los pantalones.
1936. Los competidores de Levi’s incorporan en sus modelos todas las innovaciones desarrolladas por la firma estadounidense. Es por eso, para certificar su originalidad, que la compañía decide coser en los bolsillos traseros una etiqueta roja con la palabra Levi’s bordada en color blanco. Este símbolo se ha mantenido hasta hoy.
1953. La película Salvaje, de Stanley Kramer, convulsiona a la América más tradicional. Su protagonista, un joven Marlon Brando, se convierte en un ídolo juvenil con su actitud rebelde y desafiante. Los Levi’s 501 (y la cazadora de cuero) que viste se erigen como un símbolo para la juventud.
1962. Nace Levi Strauss Europe, la filial de la compañía en el Viejo Continente. Sus prendas causan furor entre el público juvenil, en plena efervescencia de movimientos contestatarios y contraculturales.
1969. La firma se hace muy popular entre el movimiento hippy, que adopta los pantalones acampanados como una de sus señas de identidad. Los mods prefieren los 501, mientras que pocos años más tarde el atuendo punk opta por los modelos de pitillo.
1981. Se lanza por primera vez una versión para mujeres del modelo 501.
Patentaron su invento en 1873. Los llamaron pantalones de trabajo y se hicieronparticularmente populares entre cowboys y mineros. Con los años emplearían la misma idea (tejido tejano con remaches) para elaborar chalecos y cazadoras. En 1886 se decidió poner un parche de cuero en la parte de detrás de los pantalones, al que en 1890 se le añadió un número de lote de fabricación: el 501, que se mantiene hasta hoy.
Davis se encargó desde el principio de la confección y manufactura, mientas que Strauss invertía en nuevas plantas de producción y se ocupaba de la distribución.
El negocio funcionó bien desde el primer momento. El producto se enfocó como ropa de trabajo, obligatoria para los empleados durante los primeros años del siglo XX. Pero a partir de 1920 se intuyó que los vaqueros podían ser también una prenda de uso generalizado.
A su aparición en las calles contribuyó definitivamente la afición por la América salvaje que se extendió por el país esos años. La industria de Hollywood, que empezaba a ganar peso, contribuyó con los westerns a que los vaqueros llegasen a todos los rincones de EE UU a través de las pantallas. Ver a un joven John Wayne y a otras estrellas de la época vistiendo los 501 de Levi Strauss & Co catapultó su popularidad. La compañía se dio cuenta rápidamente y basó sus grandes campañas de publicidad en la figura de los cowboys.
Otro empujón clave a la comercialización de la marca vino de la mano dela Segunda Guerra Mundial.Los soldados estadounidenses destacados en Europa y el Pacífico mascaban chicles, fumaban pitillos previamente liados... y cuando estaban de permiso vestían jeans, camisetas y cazadoras Levi’s.
En los años cincuenta, superados ya los años más duros de la posguerra en Europa, la compañía empieza a vender sus productos en el Viejo Continente. Durante esa época los vaqueros se convierten en un símbolo de rebeldía entre los adolescentes.
La cultura hippy y el rock psicodélico estadounidense abrazan en los años sesenta los jeans como pieza de vestimenta básica. Levi’s no tardaría en sacar sus célebres modelos acampanados, inmortalizados en la mayoría de instantáneas que se conservan del mítico festival de Woodstock (1969). Los propios músicos de la época fueron uno de los principales escaparates del producto.
Un tejido revolucionario a prueba de bombas
De la marca más conocida de pantalones vaqueros (quienes inventaron la prenda, de hecho, tal y como hoy la conocemos) se han dicho muchas cosas. Definitivamente, su éxito se basa en la dureza de su tejido. Dice la leyenda que el fundador de la compañía, Levi Strauss, empleó todos sus ahorros en comprar una loneta de color marrón con la idea de vendérsela a los mineros y buscadores de oro para que se hiciesen sus tiendas de campaña. Fracasó, y rápidamente comprobó que a esta gente no les importaba dormir al raso.
Pero lo que sí comprobó fue que los mineros se estaban quejando constantemente de la facilidad con que se rompían sus pantalones. Fue entonces cuando se le ocurrió emplear esa tela en la confección de pantalones de peto. Esta vez sí que triunfó.
Empezó a vender estas prendas a partir de 1856 en su tienda de San Francisco, aunque no tardó en sustituir la loneta marrón por un tejido aún más fuerte: una tela de sarga de algodón de hilos blancos y azules que importaba de la ciudad francesa de Nîmes (de ahí surge el nombre del tejido: denim). Aunque no sería hasta casi 20 años más tarde (1873) cuando, asociado con el modisto Jacob Davis, se decidió a producir prendas tejanas con refuerzos de cobre en las partes más vulnerables de la prenda: bolsillos y cremallera. La resistencia de sus pantalones pasó a ser considerada entonces proverbial.
Según el número especial Millenium de la revista Time, publicada en 2000, los Levi’s 501 son la prenda de vestir más influyente del siglo XX, por delante de la minifalda.
Hace más de un siglo (1891) que expiró la patente registrada por Strauss y Davis. Desde entonces han proliferado varias compañías dedicadas a la producción de jeans, alcanzando algunas de ellas un peso en la industria muy considerable. Pero ninguna ha logrado desbancar por el momento a Levi Strauss, que sigue siendo líder mundial en prendas de tejido vaquero (jeanswear). Los pantalones tejanos están indisociablemente ligados a la etiqueta roja.