Índice de expectativas de los directores de marketing

Banca, automoción y tecnología sostienen la inversión publicitaria pese a la crisis

Pedro Aguilar y Julio Vidosa en la presentación del Índice sobre las expectativas de los directores de marketing.
Pedro Aguilar y Julio Vidosa en la presentación del Índice sobre las expectativas de los directores de marketing.

La fuerte reestructuración a la que ha sido sometido el sector bancario en los últimos meses
ha influido directamente en sus planes de marketing. Según el último Índice de expectativas
de los directores de marketing (IEDM), elaborado por Ipsos para la Asociación de Marketing de España (AME), la banca incrementará el gasto en publicidad el segundo semestre del año, mientras que la automoción y la tecnología mantendrán el esfuerzo actual. El resto de sectores que evalúa el barómetro (seguros, energía, consumo, medios de comunicación y salud) contraerán
su desembolso en medios publicitarios.

El soporte online sigue sin despuntar

El IEDM pondera para cada empresa el nivel de inversión en publicidad online, desglosándolo a su vez en diferentes ámbitos de penetración,
como pueden ser el portal web, el buscador y las redes sociales.

Desde la asociación creen que se debería invertir más, pues muchas de las empresas consultadas no destinan a esta área más de un cuarto del presupuesto total de publicidad.


“Este ratio puede no cuadrar con la realidad al verse influenciado por el
precio de la publicidad online, que actualmente es muy bajo en comparación con el de otros medios de difusión”, apunta Julio Vidosa.


“No hay signos importantes para decir que estamos mejor”, aclara Pedro Aguilar, vicepresidente de la asociación, ante el leve repunte porcentual de los directivos que creen que la situación puede
ser favorable en los próximos años. “Partimos de un punto de pesimismo dado en los últimos
años que hace que la opinión sobre un futuro aún más pesimista sea algo casi marginal”.
La incertidumbre continúa más de la mitad de los encuestados sigue pensando que la situación no cambiará de aquí a seis meses vista.

Es más, el 71% opina que habrá que esperar hasta 2014 y en adelante para observar mejoras y, si diferenciamos por sectores, hay algunos que sitúan su horizonte de repunte en 2016 y 2017. “Aún no vemos la luz al final del túnel”,  comenta Julio Vidosa, consejero de la asociación.


El panel de la encuesta cuenta con la colaboración de más de 110 grandes empresas, de las cuales la mayoría son multinacionales. A nivel global cabe destacar que entre sus peticiones para la mejora del sector publicitario, la más demandada sigue siendo la reducción del sector público,
seguida de la no imposición fiscal a las empresas de nueva creación.


Las expectativas para el total del mercado son negativas, si no muy negativas. El sector asegurador  es el único que considera que aumentarán sus ventas en el segundo semestre del año, seguido en menor medida por la banca, el consumo, los medios y la salud.

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