La señal y el ruido
La relación entre la señal y el ruido (signal to noise ratio) puede definirse como el margen existente entre la potencia de la señal que se transmite y la potencia del ruido que la corrompe. Pongamos como ejemplo que queremos escuchar algo de música y además de la canción escuchamos ruido de fondo. Cuanta más alta es la relación y más alta es la señal sobre el ruido, el sonido de la música será más claro.
En la comunicación y visibilidad de los despachos de abogados está ocurriendo algo muy similar y al estudiar qué estaba ocurriendo me vino a la cabeza la conocida relación signal to noise ratio. Cada vez hay más medios para facilitar la comunicación de los despachos de abogados, lo que no quiere decir que la efectividad de la comunicación haya aumentado. De hecho, es posible que la efectividad media haya bajado.
La evolución del número de usuarios en las redes sociales ha sido espectacular. Me voy a permitir una batallita de abuelo: cuando comencé a usar esta red social en enero de 2007 el timeline estaba formado por los mensajes de todos los usuarios que tenía Twitter en el mundo en aquella fecha, al margen de que los siguiese o no. Ahora es difícil prestar atención a la pantalla que muestra únicamente los mensajes de las personas a las que sigues.
La cuestión es determinar la proporción entre la señal y el ruido de los resultados fruto de las horas que un despacho de abogados dedica a estas acciones de visibilidad en redes sociales. Lo más normal es que si un despacho se lanza a la aventura de la comunicación en redes sociales sin más, obtendrá una proporción muy baja entre señal y ruido, por lo que se escuchará más el ruido que la señal. Tan solo puede mejorarse este hecho si el despacho tiene una marca muy consolidada, pero en este caso el mérito no será de las redes sociales, será del trabajo previo de marca realizado durante muchos años. Si planificamos una estrategia de comunicación a través de redes sociales, debemos plantearnos varias cuestiones, como, por ejemplo, ver si (i) los socios del despacho van a aceptar y tener una actitud coherente con este medio de comunicación tan transparente, (ii) si nuestros clientes son usuarios de redes sociales y para qué usan la información y (iii) tener claro cuál es el objetivo de nuestra presencia en redes.
Aplicar técnicas destinadas a producto o servicios (no profesionales) a la comunicación de despachos de abogados puede ser una aventura muy arriesgada. Los despachos de abogados son negocios que venden conocimiento, formados por personas, basados en la confidencialidad y soportados por el rigor profesional. Lo que puede funcionar muy bien para vender un café a cuatro euros puede ser un desastre para un despacho de abogados, y lo peor de todo es que la proporción entre señal y ruido disminuye hasta ser imperceptible. Cuando nos demos cuenta, estaremos emitiendo más ruido que señal.
Planificar correctamente esta estrategia (hay ejemplos actuales muy buenos de despachos) evitará despistes futuros, puesto que si a algo se prestan las redes sociales es a la medición continua de los resultados. Podemos obtener páginas y páginas de datos con procedencia de visitas, tiempo medio de estancia, followers, respuestas, impresiones medias por tuit... datos no nos van a faltar. Otra cosa será no dejarse impresionar ni enamorarse de los números y saber detectar los datos que son útiles para nuestros objetivos. La forma de comunicarnos ha cambiado definitivamente, pero los medios o proveedores que utilizamos pueden cambiar rápidamente.
Como conclusión, mi propuesta es incluir en estas mediciones la proporción signal to noise ratio. Puede ser muy útil.
Socio fundador de Pérez + Partners Consultants