La creatividad, en manos de los países emergentes de Iberoamérica
Las naciones latinoamericanas se apoyan en la estabilidad económica
Ecuador: cinco oros, dos platas y un diploma. México: 12 soles (dos oros, cuatro platas y seis bronces), Colombia: 30 galardones (nueve oros, 14 platas, seis bronces y un diploma), Brasil, 13 metales (un gran premio, seis oros, tres platas y tres bronces), Chile, ocho premios (dos oros, dos platas y cuatro bronces). Perú, un gran premio, un oro y un plata, Paraguay, un plata, Guatemala, un bronce… A la vista de estos resultados, son los premios concedidos el pasado sábado en la 28 edición del festival de publicidad iberoamericano El Sol, celebrado en Bilbao, se puede concluir que buena parte de la creatividad está floreciendo en países de Iberoamérica.
Y aunque las comparaciones casi siempre son odiosas, sirva como ejemplo España, el país con mayor número de piezas inscritas (1.139, el 60% de las 2.033 presentadas y procedentes de 17 países), que obtuvo tan solo un gran premio, 31 oros, 30 platas y 51 bronces, así como dos diplomas en la sección de salud.
“El mundo ha cambiado y cada vez hay más países que hacen las cosas mejor. El sudeste asiático lo está haciendo muy bien. China es una potencia ya; y lo que está claro es que las campañas de publicidad no salen si el anunciante no está implicado”, razona el director creativo de Grey y presidente del jurado de diarios y revistas, exterior y radio, Antonio Montero.
La publicidad va de la mano de la situación económica de un país, dice John Raúl Forero, vicepresidente creativo de Ogilvy Colombia, que recibió el premio a la agencia del festival por sus siete oros, 14 platas y cinco bronces recibidos, además de quedar finalista en 42 listas. “Mi país siempre ha estado en crisis, llevamos 60 años de violencia, pero tenemos una clase empresarial pujante y una economía estable que crece desde hace ocho años por encima del 4%, sobre todo en hotelería, petróleo, metalurgia, banca, además de atraer mucho capital extranjero. Todo esto hace que los anunciantes inviertan en publicidad”, explica. Para este experto la clave para ser creativo está en “creerse el cuento, en mantener vivo el realismo mágico de Gabriel García Márquez”.
De la misma opinión es Juan Manuel Koening, de la agencia ecuatoriana Koening, que con su oro en la mano por un premio de una campaña de salud, asegura que “la estabilidad económica es lo que ayuda a tener negocio publicitario, aunque el dinero no supone un límite a las ideas, pero los recursos favorecen que se puedan llevar adelante.
Pero también es el optimismo y la ilusión que se vive en los denominados países emergentes lo que hace que la creatividad fluya. “Lo importante es aceptar la realidad como algo positivo”, advierte el peruano Flavio Pantigoso, director creativo de Young & Rubicam.
El valor de emocionar a muchas personas
La publicidad no solo vende productos, sino que moviliza a la gente. Sobre todo si es por una buena causa. El mayor aplauso de la gala del festival El Sol se lo llevó la campaña Inmortal fans, de Ogilvy Brasil para el club de fútbol Sport Club Recife. La campaña, en la que se había implicado una de las hinchadas más fieles de Brasil, había conseguido, con mensajes como “prometo que tu corazón siempre latirá por el Sport Club Recife”, o “tu pulmón respirará por el Sport Club Recife”, elevar la donación de órganos en Brasil un 54%. Es una muestra del camino hacia donde se dirige la publicidad mundial: hacia el compromiso social. “Aunque los formatos puedan ser fríos, lo que se valora es que el contenido conecte con la gente, emocione”, afirma Ezequiel Ruiz, director creativo de Sra. Rushmore, agencia que ganó un premio con Despertar, una campaña viral sobre el sentimiento de los atléticos el lunes siguiente a ganar la Copa del Rey.
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