Directivos 2.0, la formación pendiente
“Cursos de herramientas informáticas para directivos: informática básica, Internet y correo electrónico en Badajoz”. Este anuncio aún puede encontrarse en la red. Con el siglo XXI ya cogiendo carrerilla, hay todavía responsables empresariales a los que esos conceptos les resultan ajenos. Es cierto que no es lo normal tener tan escasos conocimientos, pero la mayoría de expertos consultados reconocen que la formación digital de la élite empresarial española deja mucho que desear.
La presencia en la red de las empresas españolas ha mejorado mucho en poco tiempo, pero aún no se aprovecha buena parte del potencial que Internet ofrece a las empresas. La culpa quizás haya que echársela a sus directivos y su falta de conocimiento sobre una parte del negocio que se ha considerado solo complementario. Esa percepción parcial ha hecho que el ejecutivo no se haya preocupado muchas veces de forjarse una formación cualificada. Eso, no obstante, empieza a cambiar y han surgido cursos que tienen como objetivo a la alta dirección y sus lagunas online.
“No se trata tanto de mostrar las ventajas de estar en la red como de alertar de los peligros de no estarlo”, afirma Nacho de Pinedo, consejero delegado del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), una escuela de negocios que oferta, entre otros cursos, el Programa de Alta Dirección en Internet Business (PADIB). Este ex director de marketing cree que la formación directiva en las posibilidades de la red es, en general, baja ya que hasta ahora delegaban en cargos medios. “No tenían tiempo ni percibían la necesidad. Lo digital era la anécdota, pero ya es la norma, una ventaja competitiva y hay que liderarla desde arriba de las organizaciones”, asegura.
Patxi Aldecoa, director del Centro Superior de Estudios de Gestión de la Universidad Complutense, es más flexible y cree que “el interés de los directivos está en la interacción, no en la formación. Este es muy selectivo y busca el reforzamiento de las habilidades sociales (comunicación, negociación, liderazgo…). La tecnología digital la percibe como un mero canal. Son los cargos medios quienes deben formarse para adquirir las competencias directivas. Las capacidades tecnológicas digitales, pueden ayudar en esta labor si se aplican con método y racionalidad, pero también pueden confundir si se aplican de forma frívola e irresponsable”, reflexiona.
Pinedo recuerda que el PADIB nació al constatar que los profesionales digitales que formaban en esta misma escuela llegaban a las empresas y se encontraban con que los máximos responsables paralizaban los procesos. ¿Por qué? Sabían la importancia de dar el salto digital, pero la inseguridad que les producía no conocer ese entorno les hacía posponer la toma de decisiones. Fue entonces cuando decidimos desbloquear esa situación ofreciendo formación a quienes toman las decisiones”.
Los 100 altos directivos que hasta ahora han pasado por sus aulas reciben un curso conciso con las claves principales del entorno digital, en grupos reducidos de no más de 12 personas, entre iguales –“su actitud es más humilde cuanto más alto rango tienen”, remarcan en el ISDI-, que se dan ideas entre ellos –“tratan de que no coincidan ejecutivos de los mismos sectores para que se puedan enriquecer unos a otros sin temer a la competencia”, indica un ex alumno- y con un profesorado también directivo, entre el que se encuentran responsables de Tuenti o Google.
Para De Pinedo el tener interés no es una cuestión de edad -“es cierto que no tienen la misma afinidad, ni se manejan en Internet tan bien como los más jóvenes”-, es más bien de actitud. En este punto compara al mando medio prototipo, “bastante acomodado en sus responsabilidades”, con el alto directivo que se propone superar esa brecha y se cuestiona la estrategia digital.
Ese pudo ser el caso de Juan Carlos Escribano. “No estaba satisfecho con lo que tenía y me parecía un movimiento suficientemente importante como para que fuera un alto directivo quien estuviera al frente de la digitalización de la compañía. Que fuera el consejero delegado daba claramente el mensaje a toda la compañía de lo importante del proyecto”, explica el máximo ejecutivo de Cortefiel.
Escribano admite que al inscribirse en el PADIB temía encontrarse con “un mundo de frikis que me dijeran que las ventas físicas estaban destinadas a desaparecer, sin embargo ha sido todo lo contrario. He conocido a mucha gente con los pies en la tierra, que siempre me han resaltado que lo importante es probar”, resume satisfecho.
Para De Pinedo “no se trata de que el alto directivo sea un especialista, pero sí que sea capaz de diseñar o ver la necesidad, de una estrategia digital dinámica”. Jorge Calderón, consejero delegado de U-Tad, centro que oferta distintos máster y cursos sobre el negocio digital, opina por su parte que aplicar la tecnología al negocio no es una cuestión técnica sino estratégica: “el manejo de macrodatos o la computación en la nube son términos que no deben resultarle ajenos a un directivo en su proceso de toma de decisiones, ya que van más allá de las cuestiones meramente técnicas”, de ahí que en este centro de estudios crean que la formación es igual de importante para altos directivos que para mandos medios, “tanto para las personas que tienen que definir una estrategia como para las personas encargadas de ejecutarla e implementarla”-
Lo que queda probado es que las empresas que cuentan con directivos al tanto de las posibilidades de este mundo consiguen cambiar de alguna forma sus compañías. Por ejemplo, fruto de la formación de Escribano, el área digital de Cortefiel depende directamente de él y todo el comité de dirección ha sido invitado a hacer el curso y “a repensar” su parte de la empresa.
Pero para cambios radicales, el que ha protagonizado otro de los ejecutivos que pasó por el ISDI. Ignacio Macías se acercó al programa como director general de la consultora multinacional Psyma en España. Estaba haciendo sus primeras inversiones en nuevas tecnologías –“unas veces con éxito y otras con fracaso”- y quería adquirir los conocimientos principales sobre Internet. “Cuando me metí de lleno en el sector vi que el potencial era mucho más importante de lo que pensaba al principio, así que me animé a montar una aceleradora”, Top Seeds Lab, que ha ayudado ya a 17 empresas en año y medio, gracias a la confianza de inversores tradicionales, family office y tecnológicos.
Para Macías, el conocimiento digital dentro de las empresas está polarizado: “El alto directivo promedio, el que más abunda, no está prestando la atención que requiere y consideran que con manejar el e-mail e Internet es suficiente. Sin embargo, hay cada vez más directivos medios que están al cien por cien en el mundo digital. Estos son los que casi seguro que triunfarán”.
Los ejecutivos no caen en las redes sociales
Puede que sus compañías sí se hayan subido al tren digital, un viaje irrenunciable, pero la mayoría de sus responsables empresariales siguen sin incluir las herramientas digitales en su trabajo. ¿Desconfianza?, ¿falta de tiempo?, ¿abismo generacional? ¿Por qué los altos directivos han estado tan alejados de Internet?
Parece lógico pensar que si el ejecutivo no entiende el medio a nivel particular, difícilmente podrá confiar en los proyectos digitales que su empresa intente poner en marcha, sin embargo hace dos años, un estudio elaborado para El País revelaba la prácticamente nula utilización de las plataformas sociales por parte de los principales directivos de las compañías del Ibex 35. Aún no habían entendido las oportunidades que ello les podía brindar. Hoy, los responsables de las grandes compañías brillan por su ausencia en sitios como Twitter o Facebook a pesar de que sus empresas usan estas herramientas para comunicarse con sus clientes y buscar oportunidades de negocios.
Así, encontrar en estas redes a un alto ejecutivo es un trabajo de chinos. Y eso pese a que aquellos que cuentan con perfil propio han visto cómo eso puede beneficiar a su imagen y a la de su empresa, como confirman diversas encuestas, incluida la de la consultora Brandfog, especializada en el diseño de estrategias en medios sociales para ejecutivos. Este informe dice, además, que los efectos de la comunicación en redes sociales no sólo se reflejan hacia afuera sino también hacia dentro: el 82% de los empleados confía más en la compañía cuando su presidente o consejero delegado y el equipo líder de la empresa se comunican en las redes sociales.
El fenómeno no es exclusivo de España. IBM presentó recientemente un informe basado en más de 1.700 entrevistas a cargos ejecutivos de 64 países y 18 sectores industriales diferentes que concluía que sólo el 16% de los encuestados participa activamente en medios sociales. Eso sí, la compañía confía en que ese porcentaje se dispare hasta el 57% en cinco años.
Según el estudio Social CEO Report 2012, basado en los datos de las empresas de Fortune 500, el 70% de los ejecutivos de las grandes compañías no tiene presencia en redes sociales como Twitter, Facebook, LinkedIn y Google+. Sin embargo, hay honrosas excepciones.
Entre los altos directivos más conocidos por participar personalmente en Twitter –la red preferida por los ejecutivos- destacan los ligados a empresas tecnológicas: Marissa Mayer –presidenta de Yahoo-, Chad Hurley -cofundador de YouTube-, Eric Schmidt presidente ejecutivo de Google- o Michael Dell -presidente de Dell-, pero los hay también de otros sectores, entre ellos, Richard Branson, presidente de Virgin Group, Jeffrey Immelt, director general de General Electric o el presidente ejecutivo de News Corp., Rupert Murdoch.
Entre los españoles, Marcos de Quinto, el presidente de Coca Cola España, es especialmente activo en Twitter comentando temas de actualidad y dando su opinión. Eso sí, en su perfil no se menciona la compañía que le da de comer (y beber). Carina Szpilka, CEO de Ing Direct en España, no solo es activa en Twitter, también tiene un blog. A estos podríamos añadir a los directores de los principales periódicos. Tanto Javier Moreno, de El País, como Jorge Rivera, de Cinco Días, llevan personalmente sus cuentas.
Pero es en el sector tecnológico donde más casos encontramos, encabezado por el consejero delegado de Telefónica, José María Álvarez Pallete, que mezcla contenidos tecnológicos con mensajes sobre su gran afición, salir a correr. Le acompañan Bernardo Hernández, director de producto en Google, Zaryn Dentzel, de Tuenti, o el director general de Red.es, Borja Adsuara.